百威啤酒公司在中国的品牌经理叫什么名字？

公司负责人成业仁:让百威成为高端啤酒的首选。

2004年，百威啤酒不知不觉地将年度市场攻势的主题从体育改为音乐会。“我们的目标是让消费者将百威视为高端啤酒的首选。”百威啤酒中国区负责人、安海斯-布希亚洲有限公司大中华区董事总经理成业仁说。“从去年的消费者调查中，我们证实了音乐会比体育赛事更能影响中国的高端啤酒消费者，尤其是南方城市的消费者。因此，我们着手切换市场攻势的重点。”成业仁表示，百威啤酒市场攻势重心的转移，也意味着巨额营销费用方向的改变。百威啤酒一直是中国啤酒行业营销费用支出最多的公司，每年花费在广告(包括电视广告和户外广告)、分销和推广上的费用超过数亿元。“后圈地时代，如何精耕市场是企业制胜的关键；对于百威来说，安海斯-布希100年的啤酒行业规划流程是我们的核心优势。每一个电视广告、演唱会宣传、各种市场活动都体现了我们的核心优势。”成业仁说。成业仁还表示，要做到这一点，首先要了解高端啤酒的定义，以及这个层次的消费者到底喜欢什么，这需要大量的消费者调研。“百威每年都有太多的市场调查。虽然研究费用在我们市场费用中所占的比例不是很大，但我们投入的精力是最多的。”成业仁感慨道。（

成业仁-百威啤酒CEO谈如何做市？

主持人:Abo羊城晚报品牌栏目主编

百威大中华区董事总经理程业仁

做丰田的雷克萨斯

Po:不像可口可乐，百威一直在刻意塑造自己的高端品牌形象。对于喝啤酒的人来说，百威就像汽车里的奔驰。百威啤酒如何塑造自己的品牌形象？

成业仁:我们的理念一直是不求最大，但求最好。所以，我们不做可口可乐，不做麦当劳，最好的才是最有生命力的，要让消费者发自内心地感受到你在做最好的。对于啤酒来说，只有树立高品位的形象，才能成为民族品牌和世界品牌。因为高端品牌都是起步价卖，我们利润高，不用退瓶。但是那些价格低的啤酒品牌做不到。他们一做瓶子，就对销售半径有限制，只能做成一个城市或者一个地区的品牌。但同时，我们希望更多的人能消费我们的啤酒。所以我们的定位是丰田的雷克萨斯，是丰田的高端车，有奔驰的形象。汽车是耐用品，啤酒是日常消费品。我们希望他今年能喝一瓶，明年能喝两三瓶。越多越好。

Po:要达到最好的品牌形象，百威用什么手段让消费者感受到这一点？

成业仁:首先是啤酒的品质和口感。作为一家专业的啤酒制造商，我们在质量上下了很大功夫。包括考虑消费和饮用的温度和新鲜度，最后就是他喝这一口是不是特别清爽。以新鲜感为例。为了保证新鲜度，我们严格限制库存。一般啤酒的保质期是6个月，而我们的是117天。我们要求经销商只保留一到两周的库存。经销商方面，我们要求经销商在零售之前不要搞二级经销商，每周拜访一次。零售店的库存保持一周，经销商保持两周，工厂保持一周。最短三天，最慢10天。这样这些地方的库存加起来也就一个月到半个月。这里我想强调的是，当一个产品说它质量好的时候，它只回答50%，另外50%是一致性。你应该确保你在世界各地喝的百威啤酒的质量是一致的和良好的。真正难的是这个。

阿宝:麦当劳还要求它的汉堡在世界各地的味道都一样。

成业仁:从口味上来说，当时国产啤酒很浓，是欧洲口味，而我们的比较淡。我们一直认为，未来啤酒市场会向“淡”味发展，泡沫要细腻。结果证明我们的坚持是正确的。后来很多啤酒在1997左右开始改配方，变淡了。

阿博:在中国打造高端品牌形象非常困难。中国市场的价格战非常激烈。别人很难降你，但是降价对高端品牌伤害很大。

成业仁:中国现在是战国时期的市场，但是别人打价格战的时候，百威不会参与。我们从来没有打过价格战。但是我们也经常做促销。世界杯期间，我们派了很多促销姑娘，设计了很多方法。我们也面临一个很大的挑战，就是如何在不影响高端品牌的情况下，让更多的消费者喝百威。我们可以以不同的形式进入家庭消费。随着我们的产量逐渐达到经济规模，成本优势就会显现，沿海城市消费者的收入和消费能力也在不断提高。当这些消费者的消费能力上来后，我们可以通过不同形式的促销，在不影响利润的情况下进入家庭。但在这个过程中，我们要小心维护高端品牌的形象。现在温州已经这么做了。那里消费力高，百威已经进入家庭。把高端啤酒做大，把中档啤酒做进去。注意，这是想要吸引消费力增长的群体，需要把这个群体拉起来成为百威消费者，而不是自己去做。我始终相信，消费者可以短期购买其他品牌。但从长远来看，喜欢百威的人肯定会认可这个品牌。所以，除了啤酒本身的品质好，还要让消费者在拿起百威的时候想到什么就想到什么。

让别人看看你的品牌是怎么想的。

阿博:这是为了赋予品牌内涵。看到耐克，我就想到“就这么干”。饮料的品牌形象往往与运动、健康、向上等词汇联系在一起。百威的蚂蚁广告很有特色。为什么会想到用蚂蚁做广告主角？这有点难以置信。

成业仁:对，这个问题问得好。你有没有想过蚂蚁代表什么？为了选择蚂蚁，我们也做了大量的市场调研。最后得出结论，说到蚂蚁的形象，大家都觉得很搞笑，很小，很忙。现代工商社会，大家都很紧张，很忙碌，百威文化是一种轻松的文化。没什么大不了的。笑两声明天就好了。蚂蚁是一个非常友好的形象。第二，在大家的印象里，蚂蚁都是很认真很团结的。不是有蚂蚁搬家的典故吗？所以，我们想，我们要通过蚂蚁说些什么呢？广告中，蚂蚁为了得到一瓶百威啤酒，从人类身上拼命挣扎。这就是我们正在谈论的精神。用什么动物不重要，最重要的是体现这种精神。

其实世界上百威的蚂蚁广告有很多版本，我们选择了最没有地域特色的一个。有些蚂蚁广告包含了美国酒吧的场景，出现了一些人。但是在我们最初的版本中，没有人完全在沙漠中。我一开始就尝试过，非常成功。青蛙在美国也被使用。我们把它们带到中国进行测试。反应不好就没用了。美国的广告还包括蜥蜴和土拨鼠。我们是蚂蚁，我们所有的广告都是在中国自己做的。蚂蚁已经成为我们的象征。现在蚂蚁广告已经用了8年了，我们有时候会想是不是太长了，可以换一个，但是最好每年都做测试。92%的消费者一想到蚂蚁就会想到百威啤酒，因为这是一个样本很广的定量调查。广州消费者最喜欢新的，厌倦旧的，但是他们不无聊，所以我们会继续做下去。当然我们也会考虑使用一些辅助图像，比如前年世界杯用的齐虹。

阿宝:我还注意到，即使是一只蚂蚁，每个时期的广告内容似乎也不一样，像是在讲一个故事。

成业仁:是的，我们设计了不同阶段的蚂蚁广告。起初，我试图从人们那里偷啤酒瓶；第二阶段是开瓶。在1998中，我们做了四个关于蚂蚁如何试图打开瓶盖并最终打开的广告。接下来就是展示蚂蚁是怎么喝啤酒的，展示喝啤酒的那种感觉和享受。但是要做到这一点很难，于是我们开始有人出现，来了一对情侣，喝啤酒而不是蚂蚁。此外，从2001开始，为了让蚂蚁和中国当地生活更紧密的结合，我们还使用了“蚂蚁过年”、“爬长城”等广告，收到了非常好的反响。

阿宝:有点像可口可乐送春联。这是一个国际品牌打造的本土化品牌形象。

成业仁:百威非常重视本土化。我们在美国有两个品牌，一个是百威，另一个是低热量但清淡的百威。这两种产品的需求不同。后者是爆笑，前者是微笑。低热量是给年轻人的，比较轻松时尚；而百威则相对传统，微笑稳重。百威啤酒有很多好传统。美国成立200年，百威有150年的历史。这是一个家族企业。我们根据中国市场的实际情况推出产品。比如低热量的产品，在美国主要是那些脂肪，需要低热量的产品，而在中国好像没有这个市场。我们也没推。蚂蚁广告也是本地化的，但是说实话，现在我们广告公司很头疼。他们说，唉，我们明年要蚂蚁干什么？

不断投资品牌

Po:维持第一品牌不容易。百威啤酒近年来采取了哪些活动来维护品牌形象？

成业仁:在市场上，在高端商品上，永远只认老大，不认老二。所以我们必须是第一品牌。我们在中国直到1999才盈利，一直坚持一赚钱就投资品牌。像前面提到的蚂蚁广告，还有各种体育文化娱乐活动的赞助。因为啤酒是最接近体育文化的，所以我们赞助了世界杯，甲A，2003年上海女足世界杯。2002年开始做一些音乐，最近在做肯尼斯。我最近在广州做古天乐。纺锤用音乐和运动与百威的消费者在生活方式上进行交流。就像我刚才说的，消费者喝了这罐百威啤酒还会有什么想法？

Po:赞助奥运会、世界杯等体育赛事是饮料品牌最常采用的方式。上一届世界杯，国内很多品牌也打运动牌，有米卢的比赛，但是有些成绩不好。有些品牌和米露拉在一起感觉很牵强，没有品牌联想。世界杯之后，很快就被遗忘了。

成业仁:很有学问。就像赞助一场足球赛，很多人都在赞助。但是百威有一整套方法:我们在不同的层次和水平上使用。比如在世界上，我们赞助世界杯；在中国，我们赞助甲A联赛；在一些地区，如华东地区，这是我们第三年赞助华东地区的大学足球比赛。去年配合世界杯，我们还组织了全国6个城市500多个社区的6支足球队。我们把最好的两支球队带到韩国，为小社区球队举办世界杯。你看，我们在多层次和深度上赞助。为了使赞助与当地消费者相关。

阿宝:这真的很重要。一些国产品牌干脆把米卢带到这里，没有进一步深入。那么多人赞助世界杯。谁能记得你？

成业仁:赞助的形式可以多种多样，但传达的品牌理念是一致的，要和销量挂钩。为什么要赞助音乐？因为百威啤酒“夜摊”现在卖的很好，像广州就是最好的夜摊。去广州酒吧。他们很少在这里看足球。他们主要是听音乐和放松。既然消费者是边听音乐边喝啤酒，我们就开始做音乐，让消费发声。这和赞助世界杯是一样的。当你在看激烈的世界杯时，我希望你和家人一起喝百威啤酒。这个时候，他一定很激动。这种兴奋会一直留在他的脑海里。世界杯结束后，他只要开心就会喝百威。虽然这些不是立竿见影的，但长远来看是在做品牌工作。

音乐和运动都是生活的形式，所以我们应该放松。同样是音乐，为什么百威赞助这种音乐而不赞助那种音乐，这也取决于我们的目标消费水平。比如我们不会赞助高尔夫比赛，因为百威想做高端啤酒，但又不想成为啤酒界的劳斯莱斯。只有万分之一的人会喝。百威啤酒是世界顶级品牌，因为它口感好，质量好，但也可以关系到老百姓的生活，让大家都能喝。让身边的朋友都喝。当然，我们今年做的并不意味着我们明年会做。我们应该随时随地找到适合消费者的方式。

Po:做各种品牌维护工作真的很有针对性。但是你怎么知道消费者的体验呢？

成业仁:我们经常会做很多调查，比如质量和口味的调查。我们会列出很多指标让消费者填写，是淡一点还是浓一点；我们还将在问卷中设计以下问题:

请列出以下哪些啤酒与NBA和世界杯有关；你认为最时尚最现代的啤酒品牌；你最想被人看到喝什么啤酒？你吃饭时通常喝哪种啤酒？

通过这些调查，我们获得了第一手数据。所以，一定不能成为自恋的品牌。一定感觉这个啤酒品牌和消费没有距离，但不是那种低档的主食。比如可口可乐。所以在未来的赞助方面，我们也会选择一些更贴近消费者的方式。

Po:看来这种赞助形式真的对品牌推广起到了很大的作用。但国产品牌将更加依赖广告。

成业仁:赞助和广告是相辅相成的。但广告很难与消费者产生面对面的关联，而赞助则可以。从2001开始，前五年我们的宣传推广经费全部集中在赞助上。从2001开始，我们拨出一部分资金，做一些聚焦百威啤酒品质的广告。

Po:国际品牌如百威啤酒和可口可乐经常宣传他们的品牌形象。质量广告是不是有点像保健品？

成业仁:这也是我们调查的结果。目前国内啤酒市场比较混乱，感觉在制造技术和质量上花了很多钱和精力，但是消费者并不太了解。调查发现，在主要市场和其他指数，如体育和时尚，我们的品牌正在上升，但在“质量”方面，我们没有。比如技术方面，我们买的酿造米批发价比一些品牌的零售价还高。所以我们通过广告让消费者知道这一点。

Po:做这种卖瓜老太太的广告最难。

成业仁:是的，广告商都知道最难做的就是说你有多好，这样会很无聊。我们也为此做了大量的消费者调查，我们发现在对待广告的态度方面。广东人跟江浙不一样，江浙跟北京不一样。北京愿意接受优质广告。广州相对更时尚。在江浙，你的广告一定要非常小心。

怎么能说我们的啤酒质量好呢？不能就说我的大麦比你的好。我们说百威啤酒的原料是从2500个农场精挑细选出来的。要说好水，就说百威的水是通过90道过滤工序从深井里抽上来的。所以广告一定要有好的创意，让人感受到你的特别。这是一个诡计。我们从2001年9月开始投放这些广告，发现效果还是挺明显的。据调查，如果在过去三个月多做一些水质好的广告，消费者对百威水的认知指标会提前。经过三个月的大麦蒸煮，大麦的认知指数有了很大的提高。同时也要教育消费者喝啤酒的文化，有新鲜恒温的配送链等。我们也拍过很多电视广告，比如在广州和北京的恒温仓库里拍。如果你不告诉他们，普通消费者不会知道这很重要。

如何成为一名优秀的经销商

阿博:在中国，很多跨国公司在渠道上经常会遇到这样那样的问题。中国这么大，各地情况不一，跨国公司有一个水土不服的过程。百威是如何做好渠道工作的？

成业仁:百威非常重视经销商体系的建立。你是对的。这在中国非常重要。通过全国经销商体系，不仅要保证客户的服务，产品的流向，营销力度，还要控制价格。品牌形象是产品的生命力，但利润是生产体系中最重要的捍卫者。如果你的价格出了问题，经销商赚不到钱，那么你的品牌就毁了。

百威一直要求经销商做直销，不要找二级经销商。同时严格控制，避免低价货。瓶底有码，盒子上有码。做条码只是阴性对照，说明发生了货物走私。不卖货，就要真正让经销商尝到做直销的甜头。我们还对货物走私处以严厉的罚款。广西的货逃到广东，广西的罚到广东。第二次处罚比第一次重，所以他不会再做第三次了。

Po:但是经销商做直销的话，人员的任务会大大加重，贷款周期也会更长。

成业仁:但是它的利润远远高于批发。其实经销商肯定是愿意做直销的。当然，作为厂家，要辅导经销商，教他们怎么做直销。特别是不要跳货，让他们觉得为什么三五百箱的货就失去了经销权。要做好经销商，必须做到三点:

第一，让经销商觉得你有诚意，有决心维护好价格体系；

二是让他觉得只要努力就会有利润；

三是把公司和经销商绑在一起。他认为没有必要为了这个利润而失去发行权。

阿宝:怎么辅导经销商？

成业仁:我们定期对经销商进行培训。2002年，70多名经销商接受了培训。目前主要以业务人员培训为主，计划2003年培训老板。现在我们的经销商越来越大，也需要培训。

Po:如果你的经销商也做其他品牌呢？

成业仁:我们不强迫经销商做百威，但实际上我们90%以上的经销商只做百威，这是经济规律。我的营销理念是，你不强迫别人，你可以强迫别人不服从。只要他能赚钱，他自然会是你的品牌。过去很多经销商都做了其他品牌。我是1995来内地做的，刚开始挺难的。说白了就是一步一步来。我走一小步，你跟着一小步，以后我走一大步，你跟着一大步。这几年很多经销商做百威，他自己的实力也有了很大的成长。很多经销商做了百威之后，从银行贷款就容易多了。

阿宝:经销商越来越多了。如何监控他们？

成业仁:通过信息技术。百威的信息化是从1995开始的，以前是经销商，现在可以做零售点。今年全国有100多家经销商搞信息化，直接做到了零售网点。他每天给花园酒店送多少瓶，回家后输入电脑。当天直接传送到总部。通过这种方式，我们实现了对全国36个市场和每个零售点的真正控制。除了跟踪啤酒的流向，还清楚哪些进了酒店，哪些进了酒吧。然后分析市场上的数据。现在市场变化太快了，每天都要看，卖什么类型的啤酒都要详细到不行。广州月销量500有多少点，酒吧卖多少，酒店卖多少？

Po:百威在一个小区域有独家代理。这样有什么好处？

成业仁:这样经销商的网络会更稳定。成熟市场就是这样，90%以上都是小区域独家代理。每两年审计一次。当然要根据情况调整。比如有些地方发现中餐厅和夜宵摊的销售差别很大，就要分开，搞两个代理。以广州为例，百威有三家和四家经销商，分区域。经销商应该很详细。你的酒吧销售员和中餐销售员不一样。百威分别成立了超市集团、夜集团和酒吧集团。如何在超市陈列堆放？跑步有不同的方式。最后，我想一次考虑一个领域。