新媒体写作-文案

你为什么选择这本书？

年初转行做内容编辑，工作之一就是写内容详情页和推文。之前从未接触过类似的工作，遇到的第一个问题就是文案是什么，怎么写。当我试着写作时，我不知道该写些什么；绞尽脑汁写好文案后，还要反复修改才能过关。为了更好的胜任这份工作，我买了这本《实现》。

这本书的作者是叶小雨，有10年的文案经验。除了《文案变现》，还有《新媒体文案创作与传播》，被某双一流大学选为教材。《文案变现》这本书是写给和文案打交道的人看的，比如我，电商文案等等。解决没有灵感、考虑不周、总是变化、没有效果和效率低下的问题。核心内容是围绕一个非常简单的文案思路和框架来写的，就是“说什么——对谁说——在哪里说——怎么说”。

接下来，我们来说说什么是文案。

书中给出的概念是，文案是带有商业目的的文字。文案是坐在键盘后面的销售人员。一般来说，文案是用来卖东西的。

我的一个同事写推文的时候经常纠结。她觉得写推文很丢人，因为她想回避产品的缺点，只描述优点。即使缺点无法避免，她也要改变方式，把缺点变成优点。她不喜欢这种卖瓜方式，认为这是一种欺骗。她只是想不包装的写出来，希望用户自己判断。

我赞同她的观点，产品要如实描述，由用户自己判断。但是现在市面上的产品太多了。如果信息包装不当，不醒目，再好的产品也看不出来。被推文包装的不良产品会被广泛传播。那么，好的产品总会被埋没，坏的产品却成了主流。所以我觉得文案不仅仅是用来卖产品的，更重要的是让用户有机会接触到好的产品。只要我的好是在不影响产品真实性的情况下包装的，而不是刻意夸大，就没必要纠结这个问题。

说了这么多，怎么写文案呢？

实现文案给了一个很简单的思路——说什么，对谁说，在哪里说，怎么说。

接下来，我们一个一个来说。

首先，说什么

写文案最常见的苦恼就是没有灵感，不知道写什么。可以从两个角度考虑。第一个文案的目标是什么，产品的卖点是什么？

文案的目标是指这个文案想要达到什么效果。书中给出了一个分析框架，有四个步骤。

首先，明确你在和谁说话。

想要文案达到效果，首先要明确文案是写给谁看的。不同的人关注不同的因素。比如同样的鞋子，老人注重舒适，中年人注重品质，青少年在乎时尚。

在注意界定目标受众时，要考虑年龄、地域、职业、喜好、婚姻状况、收入等条件。然后结合产品的特点，突出用户关注的内容。

比如同样的保温杯。如果目标用户是马宝，那么重点要突出它的长保温性能，因为马宝出门时需要一个保温时间长的杯子来装给孩子冲奶粉的热水。如果是经常出差的商务人士，就要以便携性为重点，突出重量轻、便于携带的优势。

其次，达到什么效果？

文案想要达到的效果可以分为三种:一是让用户了解产品；第二，让用户信任产品；第三，让用户购买产品。

不同的目的有不同的内容要表达。如果只是让用户了解产品，那么只要产品的名称和用途就够了；如果是信托产品，需要体现产品公司理念和产品质量；购买需要结合以上两项内容，给予购买指导。

然后，理性表达

文案要站在目标用户的角度思考自己关注的是什么信息。这里需要注意的是，站在用户的角度思考，是指以用户的思维模式思考，而不是站在用户的角度思考。只有这样才能得到更准确的答案。

比如目标用户是刚出校门正在找工作的大学生，那么他在买衣服的时候，最关心的因素就是经济效益。如果我们为这个群体撰写销售文案，我们必须着重传达经济实惠的信息。比如原价199元，现价99元；超过100减50；顶级的质量，大众化的价格，等等。

最后，感性推动

人是感性的动物，虽然我们一直强调理性。但对人影响最大的还是情感影响，因为它是有温度的，没有理智那么冰冷。可以想象，你来到减肥产品的柜台，想买一款减肥产品。两名销售人员轮流向你介绍产品。业务员A一个个讲产品的好处，不反弹，无副作用，一个月减10斤。销售员b讲了一个故事。一个和你差不多的人，用了产品一个月瘦了10斤，没有不良反应。听完这两个介绍，我相信你一定会倾向于B，因为它在情感上触动了你，让你觉得用了这个产品后，你也会像她一样减肥。因此，在整理理性信息后，给予情感上的推动会取得更好的效果。

在写文案之前，一定要先确定文案的目标是什么，然后再开始写，这样可以减少以后的修改工作。大大提高效率。具体方式是明确目标受众-预期效果-理性表达-情感推广。

知道了文案目标之后，接下来要做的就是确定产品的卖点。卖点决定了文案可以更有针对性。对于卖点的确定，首先要列出产品的所有卖点，然后对卖点进行分类合并，最后结合用户关注的因素，找出最大的优势是什么。

无论是确定一个文案的目标，还是分析卖点，都离不开目标用户。因此，目标用户的确定是文案创作的重中之重。接下来，我们来学习如何确定目标用户。

第二，对谁？

我之前说过，文案的目的是销售产品。产品的目的是解决用户的问题，这样用户才会为产品买单。但是并不是所有的用户都有问题要解决。如果文案没有被有问题的用户描述，真正需要的人不会买，不需要的人也没用，留下的是坏名声。

那么如何找到目标用户呢？两种方法，如果是新产品，从需求角度出发。也就是从产品能解决的问题来定位人。比如平台刚上线时的饿了么，它解决的用户需求就是点外卖。那什么样的人会有这个问题呢？上班族，不在家的人，懒厨子。这就是通过需求分析找到目标用户的方法。

如果产品已经有用户，可以通过分析老用户来定位人群。比如现在的饿了么，通过分析已有的用户数据，可以找到使用频率最高的人群，这就是平台的目标用户；平台要想扩大目标用户群，就要找到使用频率低的人，也就是使用频率低的人就是目标用户。

找到目标用户还没完，还需要分析。这样才能更有针对性地构思文案内容。

首先是人群特征，包括年龄、职业、收入、地域、婚姻状况、受教育程度、消费水平、价格敏感度等等。

其次，人们的喜好，他们喜欢什么，他们讨厌什么，去哪里购物，购物习惯，访问哪些网站，什么会引起他们的受众和嗡嗡声，等等。

然后是需要满足的需求，产品能为目标用户解决什么需求，比如解决书写需求的笔；脑白金是为了满足节日送礼的需求；杯子是为了满足喝水的需求，等等。

然后就是和这个产品品类的关系，就是目标用户有没有购买过这类产品，购买的频率如何，满意度如何等等。如果你没买过，那么文案需要先让用户了解这类产品，然后引导购买；如果已经购买，那么文案要体现产品的独特卖点。

然后就是和品牌的关系，你是否知道这个品牌，你是否买过，你买的频率如何，你的满意度如何等等。如果你知道品牌，经常购买，说明你是忠实用户，文案能体现新卖点；如果没听过或者刚听过，就需要在文案中突出品牌，考虑如何让用户信任。

最后是广告的印象，你有没有看过产品的广告，你的印象是什么。是否达到效果，是否重新定位等等。

完成这些任务后，目标用户不再是模糊的印象，而是具体的人。写文案的时候，总想着是写给这个人看的，那么文案就不会泛泛而谈，漫无目的。

第三，在那里说

文案放在哪里宣传也是需要考虑的问题。文案的目标和目标人群不一样，宣传定位也不一样。比如让用户了解产品，可以在电商首页、微信官方账号、户外广告牌进行推广；如果是购买目的，不适合选择户外广告牌。如果目标群体是高端商务人士，那么选择机场进行宣传，而不是地铁站。

如果客户或领导没有确定目标和人群，也可以通过谈宣传渠道，得到文案的目标和目标人群。所以，一定不要小看宣传渠道。

第四，怎么说呢

前面的内容都是怎么分析，这一步是给大家怎么写。文案可以分为两种，一种是短篇，也可以叫宣传语言；一类是长文案，也就是我们常说的软文。我们先来看看如何写一篇短文。

1.短文本

短篇小说也叫口号。我们经常在淘宝首页、广告、公交站牌、地铁上看到。比如最近JD.COM 618手机分公司的宣传文案是“手机校园618，大牌手机生价格”，公交站牌上关于英语培训的宣传文案是“你一开口就害羞”，等等。那怎么写呢？

首先，从相关性入手。那就是让产品与目标用户产生关联，从而吸引用户的注意力。具体方式是卖点+盈利点和使用标签。

卖点+收益点:卖点是产品的特点和优势；盈利点就是产品能给用户带来的收益。比如VIVO手机的广告语“2000万柔光照片，照亮你的美”就是卖点+营收点。其中2000万柔光是手机的特点和优势，也就是卖点；照亮你的美，是对用户的好处，也就是盈利点。这种结合卖点和盈利点的方式，可以快速告知用户产品的特点和好处，吸引注意力。

用标签:现在大部分人都会为自己标榜一些标签。比如80后，90后，单身狗，文艺青年，等等。所以标签可以快速定位目标用户，吸引他们的注意力。比如《5年以上职场人不得不学的管理知识》，5年以上职场人就是一个标准，很快就会抓住符合需求的人的注意力，引起他们的好奇心。是什么管理知识？

其次，从痛苦的场景开始。痛苦场景是在没有产品的情况下发生的不好的场景，比如吵架，被人批评，被人烦等等。也有两个选项，痛苦场景+解决方案；低门槛数+溶液效果。

痛苦的场景+解决方法:人在快乐的时候，会觉得时光飞逝；在痛苦的时候，我会觉得时间过得很慢，会记得很清楚。比如假期前一天会慢慢过去，感觉自己为什么还不下班；而且假期最后一天很快就过去了，感叹明天又要上班了。然后，再现痛苦的场景，会让用户想起自己当时的痛苦感受。面对痛苦，人类的第一想法是避免它，不让它再次发生，从而刺激用户购买解决方案的欲望。这种格式常用于自媒体文章的标题。例如，保险条款太复杂，难以理解。把这五个条款看清楚就行了。

门槛数低+解决效果:现在大家的工作越来越多，每时每刻都在做事。连吃饭走路都很匆忙。所以自控的时间很少，全部都是碎片化的形式。所以相对于长篇大论的内容，门槛低的东西会更吸引眼球。比如1本书让你学会看财务报告；20分钟，高效看书，等等。

最后，从信息表达上。通过人物的代言和金句的运用来传达产品的理念。这里的明星代言不是明星代言，而是典型的目标用户，通过典型用户的嘴来传递产品信息。金句是易读易记的句子。

人物代言:利用典型目标用户传达信息，可以增加亲近感，让用户有真实感。比如支付宝在退税方面做的一些广告就是这种方式。比如通过用户故事，体现支付宝的便捷性。

使用金句:金句可以增加人的记忆点，遇到类似情况，会立刻记住。而且有利于传播。比如今年放假不收礼，只收脑白金；怕上火，喝王老吉，等等。

2.长副本

长文案指的是软文或者推文。可能有人不太理解这一点。大多数人都有过这样的经历，被一篇文章吸引，然后看了，最后发现是在推课。或者，因为看了一篇文章，下了订单，买了平时不会买的东西。这类购物文章都是软文和推文。

写微博的方法是4P方法。它们分别代表描述、承诺、证明和敦促。

描绘是构建一个痛苦或理想的场景，吸引用户的注意力，让用户想到自己痛苦的场景或期待的理想场景；然后给出一个解决痛苦场景或者实现理想场景的产品承诺；然后证明产品可以做到这一点；最后，促使用户购买产品。

描述:为了吸引读者，一篇软文需要一个好的标题和一个痛苦的开头。人对两种场景最敏感，一种是痛苦，一种是理想。痛苦的场景是难以避免的，而理想的场景往往是YY。所以，好的开始可以从这两个方向开始。比如，搭建一个目标用户经常遇到的痛苦场景——一切都拖到最后一刻，和领导独处时不知道说什么。或者说是关于一个用户想要的理想状态——孩子成绩的提升和自己的升职加薪。

提出这两个场景后，用户会有疑问。为什么我会遇到痛苦的场景或者说我是如何达到理想状态的。那么，接下来就是回答这两个问题，同时为产品植入留下伏笔。比如拖到最后一个的原因是不懂时间管理，那么对应的产品就是时间管理；如果是为了提高孩子成绩，相应的课程辅导班。

承诺:在介绍完产品后，要向用户承诺产品可以解决这些问题。只有这样才能引导读者继续阅读。

证明:给出承诺是不够的，还要证明这个承诺是可以实现的。如前所述，理性表达和感性提升。这里也是从这两个方面来描述。

理性表达包括权威证明、数据、验证效果和详细描述。权威证书用的是一些证书，就像我们的大学毕业证。证明产品的可靠性；用具体的数据来体现产品的卖点，比如香飘飘654.38+0亿杯，绕地球三圈；验证效果实实在在的展示给用户。在商场里，商家往往会现场展示不粘锅的效果。细节描述，为了增加真实性，在《生活大爆炸》中，谢尔顿编造了很多细节来保守伦纳德的秘密，让事情看起来是真的。可见的细节对现实很有影响。

感性推广包括讲故事、用户案例、用户评价。我们在网上买东西，最在意的是用户的评价。如果用户评价很差，我们会马上换另一个。软文也是如此。如果加入用户成功案例或者用户好评，会大大促进用户的下单率。至于讲故事，这里主要讲的是创始人或者员工的故事，用创始人的情怀、想法或者员工的认真负责来打动用户，获得用户的信任。

催促:动之以情，晓之以理之后，是引导秩序的最后一步。从心理学的角度来说，可以通过三种方式，一是损失厌恶，二是从众心理，三是购买引导。

厌恶损失:人们更关心损失而不是收益。你可以想象，给你两个苹果换回来一个，会比给你一个苹果更重要。通常我想要回一个。同样，使用限时特价、限量销售等字眼，可以督促用户下单购买。

从众心理:当你想边逛街边吃饭时，你会选择人多的餐厅还是人少的餐厅？通常我们选择人多的房子，因为这么多人选择这个房子，说明他家的房子好吃。因此，在文案中加入畅销内容可以帮助用户下单，比如2亿人使用的app。

导购:我们去一个陌生的地方，会用导航，看路牌，到达目的地。购买指南是引导用户购买产品的导航和路标。在软文中加入购买指南，引导用户往前走一步。比如查详情，多查，我想玩，现在买，等等。

到这里，整个软文就完成了。

今天拆解的是《实现文案》这本书。主要内容结构是说什么，对谁说，在哪里说，怎么说。前三个内容是对用户和文案的分析，找到文案的写作方向和内容，最后怎么说才是具体的运营模式。学会了这四个步骤，再加上勤加练习，就能写出越来越好的文案。