营销中的几个问题:高分与奖励

36.社会营销概念(Social Marketing Concept)

社会营销理念是营销理念的进一步发展。与市场营销的概念相比,社会营销的概念具有以下特点:在通过满足消费者和用户的需求和欲望来继续盈利的同时,更加合理地考虑消费者和用户的眼前和长远利益,更加细致地考虑如何解决满足消费者和用户的需求与公共利益之间的矛盾。

37.营销信息系统是指由人员、机器和程序组成的交互式复合体。企业借助营销信息系统收集、选择、分析、评价和发布适当、及时、准确的信息,为营销管理者改进营销计划、实施和控制提供依据。

营销信息系统由内部报告系统、营销信息系统、营销研究系统和营销分析系统组成。

38.产业市场又称生产者市场或产业市场,是由购买商品和服务,并利用它们生产其他商品和服务,以供出售和出租给他人的个人或组织所组成。

一般认为,产业市场主要由以下产业构成:农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保险业和服务业。与向最终消费者销售产品相比,向工业用户销售产品涉及更多的资金流和商品项目。比如,就服装的生产和销售而言,农民首先需要把自己生产的棉花卖给纺织厂,纺织厂生产的坯布卖给印染厂,印染企业加工的布卖给服装生产企业,自己生产的服装需要依次经过批发商和零售商才能到达消费者手中。生产销售链的每个环节都需要购买很多商品和服务,可见生产者购买的远多于消费者。

39.营销组合是指企业在选定的目标市场中,综合考虑环境、能力和竞争所能控制的因素,进行的最优组合和运用,以完成企业的目标和任务。

营销组合是企业营销战略的重要组成部分,是指企业能够控制的基本营销手段的集合。营销的主要目的是满足消费者的需求,消费者有许多需求,也有许多措施来满足他们。因此,企业在开展营销活动时,一定要把握好那些基本措施,合理组合,发挥整体优势和效果。

40.市场细分是指市场营销人员通过市场调研,根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯的差异,将某一产品的市场划分为若干消费群体的市场分类过程。每个消费群体都是一个细分市场,每个细分市场都是一群需求倾向相似的消费者。

41.影响消费者购买行为的因素

影响消费者购买行为的内部因素

影响消费者购买行为的内在因素很多,主要包括消费者的个体因素和心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、受教育程度等因素都会很大程度上影响消费者的购买行为。这部分内容已在第四章第三节的“人口环境分析”和“经济环境分析”中进行了分析。本文主要分析影响消费者购买的心理因素。

消费心理是消费者在满足需求时的意识形态,主导着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感觉、态度和学习。

(1)动机

1,需要引起动力。需求是人们对某样东西的要求或欲望。就消费者而言,需求表现为获取各种物质需求和精神需求。马斯洛的“五层次需求”理论,即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。需要产生动机,消费者购买动机是由消费者的内在需要和外界刺激相结合使主体产生一种动机而形成的。

2.购买动机的类型

动机是一种满足个人需求的动力和冲动。消费者的购买动机是指消费者为了满足某种需求而购买商品的欲望和想法。购买动机可以分为两类:

(1)生理购买动机。生理购买动机是指人的生理需求引起的购买动机,如对食物的渴望,对饮料的渴望,对衣服的寒冷,也称为本能动机。包括:

①维持生命的动机;

②保护生命动力;

③延续和发展生命的动力。

生理动机具有规律性、习惯性和稳定性的特点。

(2)心理购买动机。心理购买动机是指人们因心理需求而产生的购买动机。根据对人的心理活动的理解和对情感、意志等心理活动过程的研究,心理动机可以归纳为以下三类:

①情感动机。指个人情绪和情感心理因素引起的购买动机。根据感受侧重点的不同,可分为求新、求美、求荣三种消费心理倾向。

(2)理性激励。是指基于对商品的客观认识,经过充分分析比较后的购买动机。理性激励是客观的、彻底的。在购买中表现出求真、诚信、安全的心理。

③赞助动机。是指对某一特定商品或某一特定店铺的特殊信任和偏好所形成的习惯性重复光顾的购买动机。这种动机具有规律性、习惯性的特点,表现为爱好心理。

人的购买动机不同,购买行为必然多样多变。要求企业营销深入细致地分析消费者的需求和动机,根据不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务,制定有效的营销策略,以取得营销成功。

(2)感觉

一个消费者在购买中的行为如何,取决于他对外界刺激或情境的反应,也就是感觉对消费者购买行为的影响。感觉是指人的感觉和感知。

所谓感觉,就是人通过感官对外界刺激或情境的反应或印象。随着感觉的深入,各种感知到的信息在头脑中联系起来进行初步的分析和综合,形成对刺激或情境的整体反映,这就是知觉。感知对消费者的购买决策和行为有很大的影响。在同样的刺激或情境下,消费者的感知不同,购买决策和行为也完全不同。因为消费者的感知是一个选择性的心理过程。(1)选择性注意。(2)选择性曲解。(3)选择性记忆。

分析感受对消费者购买的影响,目的是要求企业营销掌握这一规律,充分运用企业营销策略,吸引消费者的注意力,加深消费者的记忆,正确理解广告,影响其购买。

(3)态度

态度通常是指个人对事物的评价、情感感受和行动倾向。作为消费者的态度对消费者的购买行为有很大的影响。企业营销人员应重视对消费者态度的研究。

消费者的态度来自:

(1)直接接触商品;

(二)直接或者间接受他人影响;

(3)家庭教育和个人经历。消费者态度包括信念、情感和意图,它们对购买行为都有各自的影响。

1,信仰。指的是人们认为确定的、真实的东西。在现实生活中,消费者不是基于知识,而是经常基于意见和信任作为其购买的基础。

2.情感。指商品和服务对消费者的情感反应,如喜欢或讨厌商品或广告。情感往往受到消费者心理特征和社会规范的影响。

3.意图。指消费者采取某种行动的倾向,无论是倾向于采取购买行动还是拒绝购买。消费者态度最终落实在购买意向上。

研究消费者态度的目的是为了充分利用营销策略,让消费者了解他们的产品,帮助他们建立对企业的正确信念,培养他们对产品和服务的感情,使他们的产品和服务尽可能地适应消费者的意图,使他们对企业的态度发生变化。

42.目标营销策略有三种,即无差别营销策略、差异化营销策略和集中化营销策略。?

1.冷漠营销策略?

无差异营销策略是指企业将产品的整个市场作为目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。冷漠营销策略只考虑消费者或用户在需求上的相似性,不关心他们在需求上的差异。在20世纪60年代之前,可口可乐公司习惯于以单一口味的品种、统一的价格和瓶子、相同的广告主题来面对所有的顾客,这是所采取的策略。

无差异营销的理论基础是成本经济。生产单一产品可以降低生产、储存和运输成本;广告和其他促销活动没有区别,可以节省促销费用;如果没有市场细分,企业可以减少在市场研究、产品开发和制定各种营销组合计划方面的营销投入。这种策略适用于需求广、市场同质性高、批量生产销售的产品。

2.差异化营销策略?

差异化营销策略是将整个市场划分为若干个细分市场,并为每个细分市场制定独立的营销计划。比如,服装厂商针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品,并利用不同的广告主题来推广这些产品,这就是所采取的差异化营销策略。

差异化营销策略的优点是:小批量、多品种、生产灵活、针对性强,能更好地满足消费者的需求,促进产品销售。另外,由于企业在多个细分市场经营,可以在一定程度上降低经营风险;企业一旦在几个细分市场取得成功,将有助于提升企业形象和市场份额。

差异化营销策略的缺点主要体现在两个方面:一是增加营销成本。由于产品的多样性,管理和库存成本会增加;因为公司必须针对不同的细分市场制定独立的营销方案,会增加企业在市场调研、推广、渠道管理等方面的营销成本。二是企业的资源配置可能无法有效集中,甚至会出现企业内部争夺资源的现象,拳头产品难以形成优势。?

3.集中营销策略?

实施差异化营销策略和非差异化营销策略,企业以整体市场为营销目标,试图满足所有消费者在某一方面的需求。集中营销战略是集中力量进入一个或几个细分市场,实行专业化生产和销售。实施这一战略,企业不追求在一个大市场竞争,而是努力在一个或几个细分市场占据更大的份额。

集中式营销策略的指导思想是:与其四处出击,收效甚微,不如突围成功。这种策略特别适合资源有限的中小企业。中小企业可能因为财力、技术等因素无法在整体市场上与大企业竞争,但如果将资源优势集中在一个或几个大企业没有顾及到或建立了绝对优势的细分市场,则更有可能成功。?

集中营销策略的局限性体现在两个方面:一是市场面积相对较小,企业发展受限。第二,潜伏着巨大的商业风险。一旦目标市场突然发生变化,比如消费者的兴趣转移;或者强势竞争者的进入;或者新的、更有吸引力的替代品的出现,可能会让企业因为没有回旋余地而陷入困境。?

43.消费市场的特征

与生产者市场相比,消费市场具有以下特点:

1.从交易的商品来看,由于是供人们最终消费的产品,而购买者是个人或家庭,所以更多地受到消费者的文化素养、欣赏习惯、收入水平等个人人为因素的影响;产品色彩多样,品种复杂,生命周期短;商品的专业性和技术性不强,替代品多,所以商品的价格需求弹性较大,即价格变动对需求的影响较大。

2.从交易规模和方式看,消费品市场买家众多,市场分散,交易次数频繁,但交易次数零星。所以大部分商品都是通过中间商销售,方便消费者购买。

3.从购买行为来看,很大程度上可以诱导消费者的购买行为。

这是因为消费者在决定购买时是自发的、情绪化的,不像生产者市场中的购买决策往往受到生产特点的限制,受到国家政策和计划的影响。二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识,购买行为不专业,对产品的选择受广告宣传影响较大。由于消费者购买行为的诱导性,生产经营部门应重视商品的宣传和广告,引导消费。一方面,他们应该是消费者的好顾问,另一方面,他们可以有效地引导消费者的购买行为。

消费者在购买什么商品、何时、何地、如何购买等方面具有很大的选择性和灵活性,容易受到企业营销活动和其他外部环境因素的影响。造成这种情况的原因是:

(1)消费品的颜色、品种、品牌很多,质量和性能也不一样。一般消费者很难掌握各种商品知识和充分的市场信息,且非专家,所以在购买商品时往往需要卖家的宣传、介绍和帮助。

(2)许多消费品可替代性强,需求旺盛,消费者对商品规格和质量的要求不如其他类市场的买家严格。

(3)消费者一般会自发地、分散地做出购买决策,因此与其他种类市场中的购买者不同,他们的购买决策和行为受组织因素的影响很大,具有刚性。

4.从市场动态来看,由于消费者需求复杂,供需矛盾频繁,旅游业的发展和国际交流的增加,人口的流动性在增加,购买力的流动性也在加强。因此,企业应密切关注市场动态,提供适销对路的产品,同时注意在交通枢纽地区设立更多的购物网点,创建更大的购物中心,以满足流动购买力的需求。?

(1)非盈利

消费者购买商品是为了获得一定的使用价值,满足自己的消费需求,而不是为了牟利而转卖。

(2)非专业

消费者普遍缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时,往往容易受到厂家和商家的广告、促销手段、商品包装和服务态度的影响。

(3)等级制度

由于消费者的收入水平和社会阶层不同,消费者的需求会表现出一定的层次。一般来说,消费者总是先满足最基本的生存需求和安全需求,购买衣食住行等生活必需品,然后才能逐步满足更高层次的需求,根据情况购买享受型和发展型商品。

(4)可替代性

在消费品中,除了少数10℃无法替代的商品外,大部分商品都可以找到替代品或可互换商品。因此,消费市场的商品具有很强的可替代性。

(5)普遍性

在消费市场,不仅买家数量多,而且买家地域分布广。从城市到农村,从国内到国外,消费市场无处不在。

(6)流行率

消费者需求不仅受消费者内部因素的影响,还受环境、时尚、价值观等外部因素的影响。消费者的需求会随着时代的不同而不同,消费市场的商品有一定的知名度。

44.(1)提出调研问题:营销调研人员根据决策者的要求或营销调研活动中发现的新情况、新问题,提出需要调研的课题。

(2)初步情况分析:根据调查题目,收集相关资料进行初步分析研究。很多情况下,营销研究人员并不清楚自己需要调查的问题,或者说他们无法把握研究问题的重点和范围,因此无法确定研究的内容。这就需要收集一些相关的资料进行分析,找出症结所在,为进一步的研究打下基础。这种研究方法通常被称为探索性研究。探索性调查收集的数据来源有:现有数据,以及通过专家或相关人员调查获得的数据。经过探索性调查,需要调查的问题已经明确,接下来需要解决的问题。

(3)研究方案的制定:在研究方案中确定研究目的、具体研究对象、研究过程的步骤和时间,调查单位的选择方法、研究数据的收集方法和处理方法也必须在本方案中明确。

调查和实施阶段

45.(1)产品差异化策略,即在产品质量和产品风格方面实现差异化。寻求产品特性是产品差异化战略常用的手段。

(2)服务差异化战略。即向目标市场提供不同于竞争对手的优秀服务。企业的竞争力越好的体现在对客户的服务上,就越容易实现市场差异化。

(3)人员差异化战略,即通过雇佣和培训比竞争对手更优秀的人来获得差异化优势。

(4)形象差异化战略,即在产品核心部分与竞争对手相同的情况下,塑造不同的产品形象,以获得差异化优势。

46.正是因为希尔顿对下属的信任、尊重和包容,使得公司充满了和谐的氛围,营造了轻松愉快的工作环境,使得希尔顿在管理中获得了两大法宝——团队精神和微笑。希尔顿一战时在欧洲作战的经历,让他深深体会到团队精神对一个组织的重要性。后来有人问他为什么要把团队精神引入酒店管理,他回答说:“我当兵的时候学的。团队精神是一种荣誉感和使命感。光靠工资并不能提高店员的积极性。”希尔顿始终以诚相待,发扬团队精神,把所有人绑成一根绳,无论是创业阶段与合作伙伴,还是企业运营与员工之间。事实证明,这种精神对希尔顿的事业非常重要。不管是“达拉斯山?quot在建设过程中缺乏资金,或者大萧条的困境下,希尔顿能够渡过难关,团队精神发挥了重要作用。这一切的基础是希尔顿诚实、信任的用人之道。