中国应该如何开发国际旅游市场，应该采取什么措施来吸引更多的国际游客？

1.中外旅行社营销管理比较

由于中外旅行社的市场、国情、发展进程不同，营销管理存在一定差异。

(1)旅行社营销理念的比较

在营销理念上，由于历史原因，中外旅行社存在明显差异。西方旅行社的营销观念深受其成熟市场经济的影响，经历了市场营销的整个发展演变过程，从传统营销观念向现代营销观念转变。在市场竞争中，营销战略理念和全球营销理念已经牢固确立，理念的进步有力支撑了其在市场中的竞争力。受旅游业起步较晚，特别是计划经济的影响，我国旅行社还处于营销的初级阶段。虽然中国借鉴了很多西方的营销理论和经验，但由于市场发育不完善等因素，他们的营销观念大多处于从传统营销观念向新营销观念转变的过程中，有些旅行社甚至没有传统营销观念。相比较而言，树立和更新营销观念应该是中国旅行社努力的方向之一。

(2)旅行社营销策略的比较。

①产品策略不同。在产品策略上，我国旅行社承担产品生产的职能，先在国外卖，后在国内卖，产品品类单一；一般来说，西方旅行社不承担产品生产的职能，先在国内销售产品再到国外。产品种类繁多，既有现成的旅游产品系列，也有根据游客要求临时设计的产品甚至个性化服务。

②渠道策略不同。在西方，旅游代理商主要支撑近90%的销售额，旅游零售商连锁化、专业化、技术化。中国的旅行社既是组织者又是接待者(形象地称为旅游团和接待者)，主要通过间接渠道进入国际市场。

③不同的价格策略。中外旅行社在应对成本、竞争需求、汇率、通货膨胀等方面基本一致，但在定价技术上有很大差异。中国旅行社基本采用成本加成过程定价，西方旅行社根据市场供求变化灵活定价。在政府对价格的影响下，中国和西方国家也有很大的差异。

④不同的推广策略。西方旅行社的促销策略是以顾客为中心，采取针对性营销，鼓励全员营销；然而，中国旅行社的促销策略更多的是国际化而不是国内化，倾向于强调中间商而忽视游客。传播手段靠广告，竞争靠降价。推广形式单一，推广层次低。

从上面的对比可以看出，虽然中外旅行社在营销上有相同点，也有不同点，但也说明了我国旅行社的营销存在很大的不足。面对未来的市场竞争，我们必须有效地提高我们的营销能力。

2.中外旅游营销发展比较

与西部旅游业相比，我国西部旅游业的发展水平高于我国。相应地，我国的营销水平落后于西方，存在着明显的差距。在西方旅游业的快速发展中，它经历了与物质产品工业相同的过程。从资本主义发展初期到现在，它完全经历了生产观、产品观、促销观、营销观、社会营销观等营销观念的演变，营销在它的旅游业中的应用也发展到了更高的层次。

中国旅游业起步较晚，全面发展始于20世纪80年代。80年代中期，出现了第一次发展高潮。由于国际旅游入境人数的大幅增加，旅游业面临着前所未有的激烈竞争。在此背景下，旅行社自身的主动销售行为开始出现，营销被正式引入旅游行业。特别是在20世纪90年代末，旅游市场出现了供过于求的局面。旅行社经营市场的意识由觉醒走向成熟，综合营销的观点和方法开始得到旅行社的认可。传统销售向更成熟的营销转变，旅行社的营销行为从单纯的销售行为向市场营销转变。旅行社开始调查、研究和预测市场需求，设计白条产品，调整产品结构，确定现实的日本标准市场和促销策略，预测未来潜在市场，进行早期市场培育，保证游客对旅游产品质量的反映和对待，做好售后服务。

3.营销策略的比较

西方旅游营销管理受完善的营销理论和市场环境的影响，营销策略的发展已经相当完善。在产品策略上，生产功能清晰，产品主体明确，发展模式由国内向国外发展，产品类型多样，产品的系列化和个性化突出；在渠道策略上，西部形成了完整的“四级体系”，渠道相互支撑，网络相互沟通；在价格策略上，定价基础牢固(取决于市场供求)，旅行社自主性强，干扰因素相对较少，对政策的依赖性较小，产品价格形式多样化，客户选择空间大，价格竞争力强；在推广策略上，围绕客户设计推广策略，对市场推广的针对性很强。再加上巨大的资金支持和全员营销的推动，促销成为旅行社成功的驱动力。

总之，中国的旅游营销虽然起步较晚，但在成功借鉴西方进步营销理论和经验的基础上，近年来发展迅速，在国内和国际市场都有不俗表现，但就营销的整体发展水平而言，与西方仍有较大差距。产品方面，产销功能不清，产品开发缓慢，创新不足，产品类型单一。观光仍然占据产品市场的一半以上。在产品价格上，决策方法仍以成本加成过程为基础，受多种因素影响，价格调整与市场需求的协调性不高。在渠道策略上，过于依赖中间商，直销渠道没有得到很好的利用和发展。在推广上，形式单一，过度依赖广告推广手段和降价竞争的倾向有待进一步克服。

通过中外旅游营销的对比分析，虽然中国的旅游营销与西方相比还存在一些不足，但各方面已经开始快速发展。在丰富的旅游资源、日益宽松的发展政策和充足的人力资源的支撑下，中国的旅游营销乃至整个旅游业的发展指日可待。

(二)国际旅游市场安静组合策略

1.国际旅游市场的产品战略

(1)同中求异

旅游产品的对象可以分为国内游客和国际游客。由于这两种不同类型的游客在文化传统和生活环境上的差异，他们在审美情趣、价值观念、思维方式和行为准则上都有很大的差异。这些相对稳定的社会观念渗透着他们的心理素质，支配着他们的思想和行动，使他们在旅游产品的价值判断和消费偏好上有着明显的差异。

游客之所以花大价钱，去外国观光，是为了领略异国情调，体验异国风情，欣赏异地风光，满足自己的心理和门店需求。因此，在制定国际旅游市场的产品战略时，应突出“不同”二字。从形式到内容，民族特色越强，文化差异越显著，旅游产品对外国游客的吸引力就越大。

(2)产品组合

搞好旅游产品组合是国际旅游市场的重要产品战略。开发国际旅游产品，很重要的一点是要坚持市场导向，在不改变的前提下，对旅游产品进行重新设计、规划和组合，从而更有效地满足游客的需求。有两种方式:一种是利用我国现有的基本景点，或者将其中一些美学风格相同或性质相近的景点组合起来，形成一种特殊的旅游产品。比如中国近几年推出的新加坡、马来西亚、泰国的旅游线路就采用了这种组合方式。另一种方法是将一些反差大的旅游景点或项目组合起来，形成另一种有吸引力的旅游产品。

(3)因地制宜

中狱地域辽阔，在当地环境的地域差异控制下，形成了丰富多彩的自然景观；中国也是一个有着五千年悠久历史的文化古国，拥有丰富的文化遗产。秦始皇兵马俑和古长城是世界上不可替代的旅游资源优势。我们应该因地制宜地利用这些优势开展国际旅游。

(4)丰富多彩

近年来，我国旅游产品结构仍以观光旅游和商务旅游为主，占旅游产品总量的2/3以上，其他旅游产品不足1/3。旅游产品的单一形式极大地制约了中国旅游产品的市场吸引力。而且观光、度假、商旅只停留在资源的表层开发，影响了旅游产品的增值能力。因此，迫切需要深度开发观光旅游和商务旅游，不断开发新的旅游产品。

目前，中国每年的国际商务旅行支出约为42亿美元，占亚洲商务旅行市场的65，438+07%。如果包括国内商旅支出，市场总支出约为2000亿元人民币。中国即将举办的2008年奥运会和2010年世博会将为中国的商务旅游市场创造巨大的发展空间。资本的嗅觉无疑是最灵敏的。美国运通、罗森布鲁斯等世界主要专业商旅服务公司通过各种形式涉足中国商旅市场。目前，中国商务旅游领域最迫切的问题是培养专业的商务旅游公司。

此外，要努力开发新的旅游产品，不断推出文化、休闲、教育、交通、探险、生态、节庆、养生、主题等新的旅游产品，增加中国旅游产品的市场吸引力。2.国际旅游市场的定价策略

(l)国家定价战略

在国际旅游营销的定价决策中，旅行社必须首先决定产品价格是否与世界其他地区一致，或者根据不同国家的不同情况制定不同的价格。旅行社统一定价有利于树立产品在国际上的统一形象，制定统一的市场定位策略，控制整个营销活动。但由于价格竞争、汇率、税收等方面的差异，更适合不同国家实行差别定价。旅行社采取哪种定价策略取决于以下几个条件:①旅行社日标。如果不同国家的旅行社营销目标一致，应采用统一定价；但如果不同国家的旅行社营销目标不同，则应采取差别定价。

②竞争条件。如果旅游产品在各国市场的竞争地位相同，可以采取统一的定价策略；相反，可以采用差别定价策略。

③旅游产品的生命周期。如果旅游产品在各国处于相同的生命周期阶段，旅行社应采取统一的定价策略；相反，应该采取差别定价策略。

4销售渠道。如果不同国家的销售渠道结构和效率相同，应采用统一的定价策略；如果不一样，销售渠道结构和效率好的国家价格定得低一些，销售渠道结构和效率差的国家价格定得高一些。

(2)汇率变化和价格策略

①汇率上升时的价格策略。人民币汇率上升意味着人民币升值，相当于产品外汇价格提高，从而增加销售收入；同时，人民币升值会降低旅游产品的成本，两者的共同作用会增加旅游产品的销售利润。这时候既可以选择人民币报价来增加收入，也可以降低产品的销售价格来吸引更多的游客。②汇率下跌时的价格策略。人民币汇率下降意味着人民币贬值，意味着产品成本增加。这时候可以选择外币报价来增加收入，也可以用人民币报价来吸引更多的游客。

3.国际旅游市场渠道策略

传统的销售渠道是由旅游供应商、旅游批发商和旅游零售商组成的松散网络。渠道成员自主经营，自负盈亏。他们联系的时候主要是讨价还价，协商销售条件。近年来，销售渠道系统逐渐发展成为一个联合系统，由渠道成员领导、组织和控制整个渠道系统。通过加强渠道成员之间的合作，可以提高整个渠道系统的利润。渠道组合可以分为纵向组合和横向组合。

(l)纵向联合销售渠道

垂直联合销售渠道是由旅游供应商、旅游批发商和旅游零售商组成的完整统一的渠道体系。垂直联合销售系统有两种类型:一是法人酒吧垂直联合销售系统。第二，契约式垂直联合销售体系。第三，管理导向的垂直联合销售体系。(2)横向联合销售渠道

横向联合销售渠道是同一环节的两个或两个以上的旅游供应商、旅游批发商或旅游零售商进行短期或长期的联合经营，或联合在一起形成新的经营单位。这种组织称为横向联合销售渠道。采用这种渠道可以提高广告投放、市场调研等效率。

4.国际旅游市场促销策略

(l)广告促销策略

旅行社做国际旅游广告一般有两种选择:一种是旅行社内部的广告部做广告业务；另一种是委托广告代理公司办理广告业务。由于国际旅游广告中存在语言、教育、文化水平、风俗习惯、政府规定等方面的差异，委托当地广告代理商很容易达到预期效果。在选择广告公司时，要考虑以下几个问题:①广告公司的背景。广告代理的性质，广告业务的现状、发展历史和发展情况，公司的人员和客户，经营目的和经营方式等。

②广告公司的能力和经验。

(3)广告公司的声誉。包括广告公司与客户的合作情况，公司人员的工作态度和精神面貌，客户和公众对公司的印象和评价等。(2)促销策略

促销活动在某些国家将受到限制。有些国家的法律规定只有获得许可才能开展促销活动，有些国家的法律严格限制批发和零售交易的折扣率，等等。旅行社在国际旅游市场促销时，应事先了解这些限制或规定。

(3)营销公关策略

国际营销公关面对的公众在不同的国家和地区，有着不同的社会文化背景，语言、风俗、生活方式都有很大的不同。因此，在制定国际旅游市场营销策略时，应注意以下问题:

(1)了解外国公众对旅行社和旅游产品的态度，以及客源国的相关经济、政治和社会状况。

②了解并利用好外国公众经常接触的新闻媒体。因为新闻媒体是最常用、最有效的营销公关传播方式。

(3)使他们传播的信息从内容到形式都符合外国公众的语言、文化、风俗习惯，使他们能够接受。

根据本旅行社的需求和可能，支持和赞助当地的社会发展计划、社会慈善事业、文化体育活动等。

⑤尊重当地习俗，参加当地社会活动。(4)国际旅游市场的人员促销策略。

国际旅游市场人员的营销环境比国内旅游市场人员复杂得多，所以对人员的要求也高得多。在国际旅游营销中，销售人员可以选择自己的人，也可以选择市场所在国和其他国家的销售人员。

①招聘

招聘是做好促销工作的基础。一个从事国际旅游营销的业务员，不仅要具备国内业务员的所有条件，还要具备果断决策、市场调研和文化适应的能力。

②培训

在业务员的培训上，旅行社对国内业务员和国外业务员的培训侧重点应该有所不同。国内销售人员的培训应以熟悉不同国家的文化背景为重点，加强外语、礼仪、生活习惯、商业习俗等方面的培训。对国外销售人员的培训，重点是让他们了解这个产品的特点，掌握必要的销售技巧。

③动机

来自不同文化背景国家的人有不同的需求和行为动机。旅行社要了解不同文化背景销售人员的个人需求和行为动机，有针对性地使用激励手段，充分调动销售人员的积极性。