啤酒品牌微信营销策略研究

近年来，微信保持了较高的用户使用水平，这带来了企业营销观念的转变，将其作为传统营销方式之外进行营销和客户服务的重要补充方式。

随着移动互联网时代的发展，微信以其友好的界面和便捷的移动成为最受欢迎的移动即时通讯工具。微信平台也凭借其丰富灵活的营销手段、精准的用户定位、完善的功能、可控的营销效果，成为企业进行品牌营销的新途径。根据大数据平台的检索信息，分析了啤酒品牌微信营销的现状和问题，提出了啤酒企业微信品牌营销的策略。

关键词微信平台；啤酒；品牌营销

一.导言

智能移动互联网时代，微信、微博、播客、知乎等社交媒体得到了广泛应用。其中，微信以其友好的界面、社交化的语音、便捷的移动成为增长最快的移动即时通讯工具。截至2016年底，微信月活跃账户数达到8.89亿。微信平台凭借精准的用户定位和完善的功能优势，成为企业与消费者沟通的重要渠道和品牌营销的新途径。就像营销科学家大卫一样？斯科特指出:“社交媒体是人们相互分享观点、信息、想法和奖励关系的在线平台，为企业营销提供了一种全新的理念和方式。”此外，啤酒作为日常高消费的酒精饮料，具有高频、可重复购买的属性，适合利用微信平台进行品牌营销推广，提高消费者的品牌忠诚度。

二、微信营销的现状

(1)微信营销的优势。

相比其他品牌营销方式，微信营销有自己的优势。

一是营销形式丰富灵活。一方面，用户可以通过直接关注、扫描二维码、好友分享、信息推送、WIFI连接等多种方式找到并关注企业微信公众平台。另一方面，企业可以通过各种方式推广自己的产品。比如推送文字图片、语音、视频、GIF等。通过朋友圈、漂流瓶、微商城进行多方位的营销活动。这种营销活动不仅比传统营销活动成本低，而且方便及时。

第二，精准定位的传播。企业的微信官方账号关注者都是对其产品信息和优惠信息感兴趣的微信用户。微信平台可以获取其关注用户的个人信息，判断其需求和现状，及时向目标客户推送定制信息，实现营销信息的精准投放。

第三，对营销效果的理解和控制。微信公众平台具有数据统计功能，微信官方账号可以获取日常用户分析、海量图文信息分析等信息。具体来说，企业可以知道订阅人数、用户性别、省份等详细属性，知道消息推送的结果，比如阅读人数、转发人数、收藏人数等。企业通过分析对比这些数据，可以了解信息推送的效果，不断调整信息传播的行为，对目标客户实施科学、精准的管理。

(二)啤酒品牌微信营销现状。

微信公众平台具有资讯、消费、娱乐、社交等功能，也是啤酒品牌微信营销的主要载体。通过分析啤酒品牌的微信公众平台，可以了解啤酒品牌的微信营销现状。清博指数是国内专业的新媒体大数据平台。通过这个平台的大数据检索，可以搜索了解啤酒品牌的企业微信公众平台。搜索词“啤酒”，微信官方账号有164个认证啤酒品牌。根据微信传播指数(WCI，基于推送文章的传播度和覆盖度以及账号的成熟度和影响力)的加权计算，排名前20的微信官方账号为:从表中可以看出，排名前20的啤酒微信账号涉及14家啤酒企业，排名前65438+。如果仅按名称对啤酒企业进行排名，排名顺序为百威英博、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黄河啤酒、青岛啤酒、乐宝啤酒、科罗纳啤酒、重庆啤酒、金龙泉啤酒、乌苏啤酒、礼泉啤酒、天湖啤酒。

(三)啤酒品牌微信营销存在的问题

1，关注度有待提高。由于多年来形成的惯性营销思维，一些啤酒企业没有投入足够的精力来建设和维护微信公众平台。比如青岛啤酒的活跃粉丝数只有6万多人，与其2065年261.6亿元的业务收入不符，438+0.6亿元，位列行业前三。其主要竞争对手雪花啤酒拥有1.8万粉丝，哈尔滨啤酒拥有71.8万粉丝。清博指数显示，燕京啤酒作为老牌大型啤酒企业之一，微信官方账号中的等效活跃粉丝只有1.5万，WCI值为461.71。珠江啤酒2016业绩快报显示，其销量和营业收入稳定并略有增长，在近年来啤酒行业低迷的市场中表现不俗。从表1可以看出，珠江啤酒在微信营销中的运营度相对较好，WCI指数排在百威英博之后，好于雪花啤酒和青岛啤酒。

2.平台建设不完善。调查发现，部分啤酒微信公众平台建设有待进一步完善。在微信平台上，除了消息推送的功能，还应该有微信官网、微信商城、位置服务、微信活动等功能，达到品牌营销和客户服务的目的。企业微信平台功能建设不完善，会导致客户在微信公众平台上的交互感、体验感、便捷性差，影响微信平台的传播效果。一些模切机企业的微商城没有开通，或者开通了但是连接不够顺畅，操作页面不够友好，不利于客户方便的购买产品。

3.用户和活动数量不足，平台凝聚力不够强。根据表1中的数据，等效活跃粉丝数可分为四级。第一，百威中国和哈尔滨啤酒有70到80万粉丝；第二，金雪啤酒和百威啤酒的粉丝超过30万；第三，珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、黄河啤酒粉丝超过10万；第四，青岛啤酒、喜力啤酒等品牌的官方粉丝不到654.38+万。百威英博啤酒品牌的活跃粉丝数量是其他啤酒品牌的四到五倍，甚至更多。这与国内啤酒品牌的线下市场份额并不匹配。

三、啤酒品牌微信营销的发展策略

(1)规划微信营销策略，完善平台建设。

首先要对微信营销有足够的了解，保证应有的关注。微信作为最受欢迎的即时通讯工具，有着不可小觑的品牌营销效应。随着其平台功能的不断完善，越来越多的企业享受到了微信营销带来的红利。啤酒企业品牌应足够重视微信营销，并将其作为企业发展战略的一部分。年轻人是啤酒和饮料产品消费的主力军。把握好与年轻人生活息息相关的微信平台营销，将有效促进啤酒品牌的营销推广。其次，要让微信的营销策略与企业的发展战略相匹配。微信营销策略不要局限于一时的效果，要追求短期的效果。应与啤酒企业内部系统相协调，随着企业整体发展方向不断调整升级，相互配合，发挥协同效应。第三，加强微信营销人才培养，完善微信平台建设。安排专门的技术人员接受专业培训后，负责公司微信公众号的日常运营维护。完善微信账号、官网、商城等平台功能，进行系统化、规范化、精细化管理，推进全方位微信营销。此外，不仅要依托第三方服务公司进行微信营销，还要培养自己的微信营销人才，更好地将公司自身的理念和文化融入到微信营销中。

(2)构建微信营销文化，增加用户粘性。

微信营销文化是企业文化的一种表现。有特色的微信营销文化，可以增加关注用户的稳定性。建立良好的微信营销文化，加强用户对品牌的认知和好感，可以促进关注转化为购买的行为。微信营销力出众的百威啤酒和哈尔滨啤酒，除了独特的文化特色，还牢牢锁定了目标客户。百威啤酒的新潮文化、哈尔滨啤酒的嘻哈文化、雪花啤酒的勇闯世界、古建筑欣赏文化，都给顾客留下了独特鲜明的印象，增加了粉丝的粘性。啤酒品牌企业要找准自己的文化定位，开发相应的微信营销文化。书面内容的表达是文化传播的重要载体。构建良好的微信营销文化，离不开高质量、有针对性的受众兴趣和及时推送的软文。紧扣社会热点，选择适合品牌内容创作和营销的事件和节日，创作发布可读性强的软文。紧跟社会热点话题和时尚潮流的微信软文，既好看又有趣，符合互联网时代年轻人的阅读爱好。企业微信营销的本质是一个“生态圈”营销体系。微信营销文化的建设不能仅仅依靠文章的推送，还要注重与用户的互动，加强与粉丝的关系链接。留住用户最好的方法就是建立情感。多方面与用户互动，激发客户参与的热情，从而增加客户对企业品牌的了解和认可。

(3)利用好数据分析，加强考核评估，提升微信的营销力。

微信营销和传统营销的一个区别是，有了大数据平台的服务，可以实时获得微信传播效果的详细信息。啤酒品牌微信营销平台的管理者要定期判断营销效果。从服务、营销、传播等方面考虑。比如监测文章的阅读量、收藏量、赞量来判断软文推送的效果；调查用户的抽奖量和参与活动的量来评估活动的效果等等。总之，建立信息反馈机制，完善客户管理体系，对平台的营销效果会有很大的促进作用。

参考

大卫·斯科特。营销和公关的新规则。机械工业出版社，2013

[2]陈雅静。微信，还能流行多久？——用经济学的SWOT理论分析微信[J]。新闻知识，2015(6)

[3]张二旭。微信推广的病毒式营销分析[J].新闻传播，2015(6)

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