联合利华首席营销官Keith Weed解读:联合利华如何平衡创意和产品销售

令人痛心的是，同样的十年，营销却得到了不同的结果，整体市场份额在萎缩。来源:？0?2adage编译:伦敦H@DamnDigital(请注明来自:？0?销量和产品创意这两个重担落在了首席营销官和传播Keith Weed身上。2010年，联合利华首席执行官保罗·波尔曼(Paul Polman)将基思·威德(Keith Weed)列为公司高管，并成为执行董事会成员。当Weed先生高兴地看到这个业绩结果——上半年销量增长7%，使联合利华跻身竞争对手之列——Weed先生并不满意。威德先生说，“我们只是找到了一个平衡，我们可以在创意的道路上走得更远。”联合利华去年的品牌战略是“为生活打造品牌”，意在延续之前的品牌逻辑，继续传递品牌的魔力。不走寻常路的Weed先生，打破了既是他的前任又是他的朋友Simon Clift的老路，干脆沿着自己的“广告效果测试”逻辑直走，公司很多退休员工和一些高层私下表示不看好Weed先生做广告效果测试的决定。这是最近一个长期的争议:一些循规蹈矩的消费品高级官员认为，广告是为了销售商品。同时，公司创意部和市场部的一些员工认为过早测试可能会滋生懒惰。这是不争的事实。“我已经增加了试播广告的预算，这已经讨论了很多次，”威德先生说。“我有足够的信心证明，我们试点过的广告会比没有试点的更有利于市场销售。这是毋庸置疑的。”换句话说，威德先生承认，公司高管有时会对错误使用广告试点方法感到失望。威德先生说:“如果你只把飞行员看作是你需要走过的一扇门，你其实是在错误地使用这种方法。我们已经有了一个大方向。我们有市场战略和市场细分。同时我们也有判断和基础理论以及一系列前提和框架。所以对我来说，有八件事要考虑。”即使有许多问题亟待解决，也很难将结果归咎于公司。从最近的报告中回顾联合利华近十年的表现，Sanford C. Bernstein的分析师安德鲁·伍德(Andrew Wood)表示，该公司从2002年到2008年一直在失去其全球市场份额，而在过去三年中一直占据着新的市场份额。据伯恩斯坦分析，从2001到2005年，公司在全球的主要产品从低端产品上升到高端。去年，该公司在食品销售方面排在行业中间，在护肤和个人护理方面排在雅诗兰黛之后，排名第二，并将在家庭护理领域排名第一。说到产品创意，当Weed先生在2011对联合利华的获奖表现不满时，他很高兴联合利华团队在今年的国际广告节上横扫22座奖杯。威德先生说，“我对戛纳的创意效果奖垂涎已久。”BBH为AXE打造的这个广告活动，在Weed先生看来，可以算是全球广告大奖的基石。威德先生也为多芬的广告创新感到自豪。这是奥美&制作的；马瑟在伦敦的应用程序获得了电子类和公关类的奖项。通过这个应用程序，脸书用户可以随意删除他们认为会让女性对自己的外表不满意的广告。联合利华的“为生活打造品牌”大概是所有企业全球战略描述中唯一一个，既包含天马行空的创意，又平衡了传统消费品模式定位的管理。曾供职于可口可乐的马克·马修(Marc Mathieu)去年成为联合利华的高级营销副总裁，并强调了选择“制造”一词的原因。马蒂厄先生说:“如果你只是想轻松地做一个戏法，这次你是不会得逞的。你需要练习、重复和学习才能做到这一点。你得先找个信得过的人排练一下。如果是可靠的朋友而不是随便打你，你只会说这么蠢的人。之后，你要做的就是准备在50个人面前表演这个魔术。这就是为什么我们使用过程可视化，这样人们就会明白，魔法不可能偶然发生。我们让魔法如我们所愿地发生。”Mathieu先生还强调了联合利华的另一种平衡方法:一方面，从外部引进人才，同时保留相当一部分自己的企业文化。“保罗打开门说，‘我们需要新的人才进来，’‘先生’，”马蒂厄说。”这是好事，否则我不会在这里。“一个主要因素在起作用。联合利华一直愿意拓宽视野，听取一些专家的意见。马修先生认为:“同时，你需要一种文化来融合这些专家的意见，因为越顶尖的专家会带来一些顶尖的弱点，你需要一个团队和一种内部文化来连接这些专家。”这就是为什么联合利华在威德先生接手后增加了市场培训的支出。另一个重要原因是，联合利华必须跟上新兴的数字营销。当然，对于联合利华来说，伦敦的营销中心近年来明显发生了转移。一些关心公司的人看到公司的局部调整，还是会添加很多复杂的东西。无论如何，马修先生仍然认为平衡在起作用。马蒂厄先生说，“可口可乐曾经是亚特兰大的中心”，由一个品牌管理。在联合利华，马修先生看到了更多总部外营销人员和跨品牌营销的影响。他说:“我们不再生活在同一个世界。伟大的营销诞生于西方，并将在东方销售和扎根。”