春节期间名酒和礼品酒怎么做？

一、夯实基础，做好网络建设:

网络建设是提高产品市场占有率、产品展示率和产品销量的重要保证，也是开展市场推广活动的重要前提之一。

1，市场调研:

1.1地理位置、人口状况、经济状况、当地政府相关政策、人均消费水平、消费习惯；

1.2人文环境:市场购买力，高档、超高档白酒消费习惯，3A店、高档酒店、餐厅目标消费者数量、名称、位置分布、人脉、文化素养；

1.3经销商基本信息:公司简介、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、白酒品牌及销量、经销商满意度、经销商个人资料等。

1.4研究市场渠道有:特价渠道、超市、餐厅、名店、橱窗渠道；

1.5费用调查:目标市场终端进场费、推广费；

1.6其他:当地市场的个性化情况(尤其是最节省成本最有效的方案)。

2.各地市场在获得完善的市场信息和资料的基础上，根据提交的市场调查报告数据，定义网络建设的指标，并分解到季度和月份，作为市场人员的工作任务和考核指标。

各市场在建网工作开始时，要根据当地市场的建网指标填写时间推进表，严格按照推进表的时间分阶段完成。

3、网络建设方法:

3.1对于传统经销商来说，需要借用他们原有的网络资源，有选择的进行推广。

219:专注国际大卖场，特大城市(如北京、上海、广州、深圳)酒店网络建设前期超三级酒店不超过3家；

218:专注餐饮、尚超A类店；

216:主要从事餐饮，超市A店和B店，大型批发公司。

3.2对于非传统经销商:充分利用其优势社会资源和网络资源(如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人介绍等。)进行网络建设。

3.3对于传统和非传统之间的经销商，结合3.1和3.2的方法进行网络建设。

3.4应根据市场的实际情况和产品的品种不同，制定不同的目标和任务。

4、网络建设步骤:

4.1城市经理对营销总监和客户总监进行业务技能培训，包括:如何接触客户和沟通技巧；如何向客户介绍五粮液系列酒，如何维护客户情绪，规划区域地图，编制拜访路线，如何组织定期回访等。

4.2将当地市场划分为若干区域，每个区域由一名营销人员管理，并随机检查营销人员的网络建设情况；

4.3城市经理应分阶段制定网络建设人员的网络建设目标和计划，网络建设人员应根据网络建设目标和计划推进。如果在本期内没有完成，他们应及时向城市经理报告原因和下一步要采取的措施。在网络建设工作中，要重视终端展示，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员以表格的形式登记所有网点，如实上报客户的名称、地址、联系方式、联系人、配送规格和数量，形成便于管理的数据库；

4.4建立营销主管固定拜访制度，制定日常拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的营销积极性。

5.价格策略:对不同的渠道制定不同的价格，要求每个市场严格执行公司的价格体系。

6.城市经理协助经销商成立专门的供货渠道团队，主要负责专门供货渠道的建设(如部队、企事业单位团购)。

网络和渠道建设的目标是帮助经销商在最短的时间内以最高的工作效率快速覆盖区域目标餐饮渠道、超市、批发渠道、零售渠道、特供渠道。

注意:对于分销商和经销商，我们需要做到:

1)提供细致周到的管理和售后服务；

2)提供完整系统的策划方案和专家服务，提供系统的营销培训；

3)提供终端管理解决方案和销售协助；

4)提供最贴近消费者的销售模式和促销方式；

5)推广个性化服务；

6)分阶段强有力的推广支持；

7)完善的客户管理模式和庞大的客户数据库；

8)推进集约化分销，协助经销商直控终端；

9)快速的渠道反馈和响应。

第二，锁定目标消费群体，全力培养消费领袖。

1，针对消费群体的方法:

1.1通过经销商的社交关系，锁定目标消费群体；

1.2通过各种公关活动锁定目标消费群体；

1.3通过与中国移动、中国联通VIP服务部客户经理的合作，找到并锁定目标消费群体(钻石卡、金卡、银卡用户)；

1.4通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承担，针对消费群体；

1.5营销人员必须按时填写各种表格并上报市场部，建立目标消费群体数据库，通过对数据库的分析锁定消费领袖。

2、消费领导者的培养

2.1免费邀请他们参加当地俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫优惠卡；

2.2邀请他们参加“五谷神”组织的各种活动；

2.3给他“五谷神”的镀金眼签；

2.4生日或其他喜庆日子送花；

2.5子女中考时送问候；升学后，我去祝贺你，送了“五谷神”等一系列酒。

第三，做好终端展示，营造独特的五谷神文化氛围。

1，终端展示场所的定义:

产品名称

终端展览场所

五粮液219

系列

国际大卖场、超豪华餐厅、城市豪宅和别墅，

五星级酒店

五粮液218

系列

大型超市，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，

尚超男人精品(楼层)电梯出口

五粮液216

系列

甲级和乙级尚超，甲级和乙级餐厅，电梯公寓和五粮液专卖店。

2.终端显示系统的创意。

2.1和219以“超越强者”为主题，要有创意和创新:

2.1.1选择故宫和诸神的组合(故宫大门、天坛等。);

2.1.2选择中国阳刚男性和西欧魅力女性的完美结合；

2.1.3选择神土组合。

2.2、218以“超越神韵”为主题:

2.2.1选择中国传统神和西方古代神的组合；

2.2.2选择世界各民族不同的眼睛组合在一起，突出中间五谷神的眼睛标志，表达深邃崇高的眼神；

2.2.3选择中国古代神灵与五谷神韵的结合。

2.3.216的主题是“超越成功”:

2.3.1选择山峰和楼梯的组合。男人努力往上爬，女人在下面的扶梯上。成功的男人离不开女人，男人即使有“她”的高处也能战胜寒冷。

2.3.2男人赤裸的后背上画着女人。广告语:后方最完美，成功的背后是女人。

3.码头现场的材料展示。

3.1，219主要体现展柜、实物展示、X架、壁画。

3.2、218主要体现实物展示、灯箱、离子展示架、画框画、木刻、酒店贵宾室、液晶展示、天坛礼品酒。

3.3、216是实物展示、灯箱、宣传品、促销礼品、液晶显示屏、店面招牌的重要体现。

3.4.专卖店和专柜。

4、抓紧码头建设，打好基础。

4.1航站楼施工工作详情:

4.1.1争取最佳显示点。终端建设的第一步是终端展示。

4.1.2密切关注码头理货

相对而言，理货是终端建设的薄弱环节，但由于品牌竞争对终端生动性的要求，理货是衡量一个白酒品牌活跃与否的一个依据。因此，终端建设要高度重视终端理货环节，维护品牌的终端性能。

具体战术:

1，要时刻注意检查五粮神的样品情况，并注意保持终端产品的整洁有序；

2.对于需要系统展示的产品，要留一些空隙给消费者拿取，给人更好的销售感受，以激发“蜂群”消费效应；

3.在超市、商场、酒店等。，应努力保证位置的更新和旺季展示的生动系统，避免陈旧沉闷，给人耳目一新的感觉。增加和刺激消费；

4.充分利用节假日的终端生动活动，激活品牌表现，营造良好的销售氛围；

5.加强对理货人员或负责理货的销售人员、客户经理的培训，要求他们认识到理货的重要性，加强门店与酒店的关系，进行精品调查和消费动态调查，及时反馈补货等信息。

6.让理货人员或负有理货责任的销售人员对终端门店、酒店回访、理货指标进行量化，并以相关激励约束机制进行考核；

4.1.3终端宣传

目前白酒终端竞争最直接的表现就是不断升级的开瓶费、推广费、进场费等等。这种近乎残酷血腥的价格竞争，直接导致了白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，对于覆盖海报、各种灯箱、店牌、水标、台卡、独特货架等终端宣传品的争夺日趋激烈。但我们发现，很多宣传大多成了宣传的摆设，并没有真正与销售互动。

彻底改变这种方式的具体策略是:

1.终端宣传和客户经理要和消费者形成真正的互动沟通。

利用终端宣传品、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动来吸引消费者的注意力，接受消费者的参与，打动消费者的心——而不是简单的在终端买一送一。

2.让终端生动起来。

终端验证的要求

a .产品展示平面的数量必须大于或至少等于主要竞争对手的数量。

产品B的标签必须朝外。

c旧货在前，新货在后。

d品牌是竖着展示的(也就是同一个品牌按照包装上的轻重排列成行)。

e包装横向陈列(即同一品牌按不同规格、颜色或性能横向排列)。

f产品集中在市场第一品牌旁边。

g保持产品干净整洁。

f价格标签醒目整洁。

h .如果有促销活动，必须突出要促销的产品。

产品展示的原则

原则1:“获得永久显示位置”

当消费者去商店购买他需要的商品时，他通常会在上次得到的熟悉的地方寻找。所以要保证我们的产品有固定的展示位置和展示面，或者说服卖点提供固定的货架，或者我们在拜访的时候会把产品展示在同样的位置。

原则二:“高流通区展示”

如前所述，消费者的购买有相当一部分是冲动性的，所以要把产品陈列在消费者经常驻足、尽可能容易拿到的地方，以争取与更多消费者的接触机会。对于终端销售点，最佳展示位置如下:

a、收银台旁边:真正的消费行为发生在这个时候，也是顾客最常接触的地方。

b、通道两端:买家经过最多、在店内容易看到的地方，尤其是靠近出口的尽头。

C.端架:货架两端的端架也是买家的高流量位置，尤其是面对店门的位置。

D.柜台上方:对于传统的非开放式店铺，产品应陈列在店员经常站立并伸手可及的柜台上。

E.橱窗:在展示橱窗中展示产品有很好的宣传和提醒作用。具体终端销售点的最佳展示点取决于销售点的实际情况。因此，销售人员在走访中要仔细了解情况，实地感受销售点的购买顺序和人员的行走路线，确定并争取最佳的产品展示位置。

从平面货架来看，顾客关注的顺序是:

100点106点104点101点98点。

客户的方向→→→→

原则三:“集中展示，力求排列”

把我们的各种产品放在一起，既能占据版面，又能达到最好的影响力和最强的视觉冲击。

原则4:“陈列在最显眼、最容易拿到的位置”

可见:根据人的尺度习惯，用眼睛爬的位置最容易被看到。过高或过低都会增加视觉难度。因此，最好将产品陈列在离地面1.3-1.8米的高度，或者摆放在柜台或货架上。

拿到手:根据日常生活习惯，容易摸到自己能摸到的地方，所以我们的产品摆放高度也要放在离地1-2米之间。弯腰或者称脚都不利于接触消费者。

易拿易放:消费者一般会货比三家。如果产品不好拿，就失去了被买的机会。必须在不由于疏忽而造成整体显示混乱的情况下进行显示。

一个好的展示姿势可以这么说:伸手弯下腰。

原则5:“尽可能争取最大的货架空间”

既要保证足够的货架空间，又要保证每个规格品种有足够的展示点，挤压竞争产品的展示布局，在货架上展示气势，从而增强视觉冲击力和吸引力。

原则六:“充分利用终端产品和广告资料，营造浓厚的销售氛围”

卖点的氛围对冲动型买家起着决定性的作用，对理性的消费者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。所以灯箱、海报、传单、旗帜、条幅等营销辅助手段一定要与陈列相结合，让消费者一进店就能感受到五谷神的气息和气势。

原则7:“争取店员的支持与合作”

仅通过我们的访问来争取最好的展示是不现实的。要与店内工作人员建立友好关系，争取他们对我们陈列工作的支持和帮助，如争取更好的陈列位置，及时补货，张贴和发放宣传资料等。

店铺陈列的具体要求:

a堆在客流量最大的过道的货架上。

b陈列在消费者可以举手的位置。

c争取单品展示面积最大。

所有的规格都放在架子上

酒店餐饮展示的具体要求:

在酒吧的灯光下显示。

b .陈列在消费者最容易找到的地方。

c争取单品展示面积最大。

所有规格都陈列在陈列柜中。

3.加强人员培训，提高终端拦截质量。

注:终端动画项目还可以综合运用图像、音乐和一些优雅的活动，增强感染力和展示效果。

4.1.4终端销售人员的口碑传播

终端销售人员是最重要的终端资源之一。五粮液销售人员包括经销商销售团队、终端文员、服务小姐、五粮液销售经理等。

具体战术:

1，加强培训和沟通，全力打造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；

2.加强对消费者心理的识别和把握能力，提高品牌购买率；

3.应该为商业引荐者建立合理的激励机制。针对商务人员、服务小姐、楼层经理等。谁有推荐产品的权利，谁有更多的业务主动权，我们不仅要尽力为他们提供适当的培训，还要通过提成、友情讨论等方式鼓励和拉近他们的距离，提高我们产品的业务推荐率和推荐率。

4.2控制终端策略

4.2.1终端系统管理。终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户数据库的建立、终端客户关系的处理、终端维护和终端阶段评估等。必须善于运用销售团队的业务拓展和业务管理，在拜访和网络维护中体现系统管理的思想。当然可以用电子商务和CRM(客户关系管理软件)来管理终端，让终端的物流、信息流、现金流都在一个标准化的平台上运行。

4.2.2终端分布显示。终端显示器一般由以下元件组成。只要把产品、氛围、生动度、推广做好，终端控制就完成了一大半。

4.2.3终端促销。在控制终端的过程中，经营各种促销手段和方法也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。终端分销推广主要表现在以下两个方面:

4.2.3.1促销。

4.2.3.2的事件营销和公共关系营销推广。(详见第7章)

表现在利用特殊节日、特殊活动开展赞助活动以及与终端门店的公共关系，争取更好的竞争机会。这种推广方式花费很大，需要各方合作，经过精心策划后实施。

4.3终端客户管理策略:

终端客户的管理与企业类似，但区域市场的终端管理更细致复杂。因此，终端客户管理主要包括以下三个方面:

终端客户管理的模式大致是这样的:

4.3.1设立最终用户管理岗位。

终端客户管理的核心是:以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理；

终端客户管理的重点是:巩固一支稳定的分销团队和一支能招善战的业务员队伍；

4.3.2终端客户管理必须坚持的原则是:

4.3.2.1不是单纯的销售，而是实际建立网络；

4.3.2.2让网络会员赚大钱，轻松赚钱，长期赚钱；

第四，认真启动文化使者系统工程，做好终端推广。

1)启动文化使者项目:

1.1方案A:

1.1.1制定招聘标准、招聘广告及模板，格式为1/4版大报、1/3版小报。

1.1.2发布招聘广告:在当地知名报纸(类似成都商报)发布招聘广告，由公司统一设计，提供光盘，以统一形象开始文化使者系统项目的第一步，达到炒作的目的。为了达到宣传的目的，每个单列市的招聘广告至少发布两次。

1.1.3筛选候选人，加强礼仪、形体、语言、企业文化等方面的培训。

1.1.4招聘人员为专职文化大使，工作时间为:周一至周五至少演出3晚，周六、周日演出两晚，其他节假日演出。

1.1.5工作方式:轮流在各门店表演。

1.1.6工资费用约5000元/人。

1.1.7每一位专职文化使者，建议配一位形象优雅，亲和力强的客户经理。

1.1.8文化使者和客户经理每次演出都必须随身携带名片。

选项b。

1.建议在就近的艺术院校、礼仪职业学校、影视声乐学校、影视声乐公司、电视台或演出团体寻找合适的人员。目的一是在短时间内节省时间和人力成本，找到合适的人力资源，二是为当地人充当文化使者，可能带来一定的消费资源和文化资源。

2.去艺术院校，礼仪职业学校，影视声乐学校等。，先联系学生中有影响力的老师或校长，先和他们建立信任感，给钱或酒等。，他会推荐候选人。

3.上了艺术院校、礼仪职业学校、影视声乐学校等之后。，与有影响力的学生会组织(学生会、团委、学生社团等)的负责人建立信任感。)的学校，他会推荐人选。

4.去影视声乐公司，电视台或者演出团体找人选等。，并使用上述类似的方法。

5.筛选候选人，尽可能多的储备候选人，加强礼仪、形体、语言、企业文化等方面的训练。

6.这样招聘的人员都是兼职文化使者，工作时间每月4-8晚，城市管理者可以灵活掌握。

7.工作方法:轮流在各个门店表演。

8.工资成本约600-1200元/人。

9.每一位兼职文化使者建议配一位形象优雅，亲和力强的客户经理。

10.文化使者每次演出都必须随身携带名片。

2)培养文化使者。

1.培训方式:培训预定的文化使者，可分为集中培训(成都)或分散培训(文化使者使用的地方培训)两种方式。

2.培训内容:培训内容主要包括五粮液的企业文化、五粮液的企业文化、企业精神、品牌定位及人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪(包括专业餐饮礼仪)培训和专业(声乐和乐器)培训。如果采取集中培训的方式，那就关半个月。如果采用分散培训，则由五粮液的培训导师与当地艺术院校的老师合作进行，教材由公司统一发放。

3)文化使者入场、炒作、公关活动

1.入场前:公司销售人员在项目初期会与当地经销商和目标旗舰店合作，确定文化使者的模式、时间、时段，以及文化使者入场的相关细节。

2.通知:

一场炒作当文化使者准备入场时，相关媒体炒作开始了:当地发行量最大、最受读者欢迎的报纸连续三天刊登悬疑广告，告知无量神文化使者将登陆紧锁旗舰店的消息，并配合场馆内的布置工作。

b .如果建立了当地目标群体的数据库，可以通过发送彩信的方式进行宣传。

C.与当地移动短信内容提供商(SP)合作，开展与文化使者相关的互动答题活动，如问答短信、彩信等，并告知。

D.通过酒店相关负责人的介绍告知。

3.在第一次文化使者传播活动开始时，在主办城市进行一次辅助性的公私关系活动，吸引消费者的注意力，制造关注度，获得最佳的宣传效果。

一、在报纸上刊登文化使者的照片、人生格言等。

b、当地有我公司举办的活动的地方，可以出现文化使者来烘托气氛，达到吸引最大关注的目的。

c、来自全市的五粮液文化使者参加社会公益活动，如集体看望孤寡老人、看望特殊学校学生、走访新闻人物、慰问英模等。哪里有热点，我们公司就有一大批漂亮的文化使者，花个几百或者几千块就能收到极佳的效果，对品牌的知名度和美誉度有很大的帮助。我们必须通知记者参加所有活动。

第五，做好终端激励，努力促进销量增长。

方法一:要求每个城市都有一个“五谷神”形象店。形象店包括:世界名表、服装、化妆品等。命名:“五粮液”名牌商行(总汇)。

方法二:对酒店服务人员和大堂经理实行“五谷神”销售积分卡。不同阶段不同销量可享受不同等级的奖励优惠，还可在当地五粮液名品总店兑换名牌服装和化妆品。

方法三:对客户经理进行销售培训和培训。

方法四:举办客户经理内部销售大赛。

第六，做好针对目标消费群体的活动，扩大五粮液的品牌影响力。

1)充分影响目标消费者周围的人。

A.开展“关于五粮神成功男人背后女人的征文或讨论”，吸引目标消费群体周围的人，奖品设置为五粮神酒。

b与当地贵族学校合作，由学校出面邀请家长参加“育儿教育培训”。

2)针对目标消费群体的活动，所有活动中必须出现一大群文化使者，充分发挥五粮液文化使者的软渗透功能。

a充分整合目标市场现有的高端会所(地产沙龙、汽车沙龙)和俱乐部(高尔夫俱乐部)，联合策划一些活动，推广“五谷神”的品牌，传播超然的神文化。

b .对目标群体进行创意彩信宣传，彩信模板由公司提供。

c编写五谷神的金融视野，五谷神的国际视野，五谷神的时政视野等。，并针对目标消费群体进行直邮宣传；

d .赞助各种名人俱乐部和各种名人参加的大型聚会；

e有意识地利用一些赞助活动，与公安、检验、法律、税务、工商等行政部门建立良好关系，通过酒店服务员抓住公务、商务、朋友聚会等目标消费者，充分发挥其消费导向作用。

赞助当地大型培训公司(如时代光华、北京学习村、蔡慧等)举办的论坛和晚会。)和咨询公司、报纸、财经杂志等。，一起策划一些活动，推广“五谷神”的品牌，传播超然的神文化。

1.

七、重视并做好事件营销，充分把握“目标消费者的注意力”。

(一)、事件营销和公关活动策划流程

利用新闻事件(舆论热点)制造新闻舆论热点，充分利用话题，充分利用。

a密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体和舆论。有哪些热点(天灾人祸？)，重点，趣闻？没有什么有意义的节日？

b .公司内部的事件

目标客户对这家公司的谁或什么感兴趣？对公司产品有什么建议、意见和信息反馈？

这些事件与企业形象、产品的使用和产品的目标用户有关吗？我们如何将它们联系起来？

d借助此事，能否在更大范围、更大程度上引起目标人群的关注？

设计活动计划

(二)，无中生有的事件营销

A.计划活动

可以安排特别活动来吸引对其新产品和公司其他活动的关注。这些活动包括新闻发布会、研讨会、郊游、展览、比赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等。，为了接近目标客户。

B.规划新闻

a)开发或创造有利于公司和产品或公司人员的新闻。

b)新闻写作要求善于构思故事概念，广泛开展调研活动，撰写新闻稿。

c)我们的员工要有制作新闻的技能，争取宣传媒体的招聘。新闻界需要的是有趣及时的情节，优美的文笔，能吸引眼球的新闻报道，要尽可能多的认识新闻编辑和记者。与当地媒体接触越多，公司获得更多更好的新闻报道的可能性就越大。

比如派出文化使者，一大群文化使者参加各种公益活动。

八、广告策略

1)针对不同的城市，制定不同的规划方案。

1)省会和沿海中等城市有很多媒体:

a、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化水平等结合媒体。

b、根据品牌文化的定位，原则上不大的户外广告和高频电视广告要投放到终端企业的显示屏上和能够直接面对消费者的报纸或一些地方杂志的软文宣传上。

2)一般地级市:

一、终端展示与电视、报纸、杂志有机结合，间接与直接搭配执行。b、专注于终端，专注于促销赠品。

c、直接在终端企业与其他行业产品或酒店合作，与* * *推广相同。

2)针对不同的产品选择不同的媒体宣传形式。

1和219可用于高收入政府官员和集团企业老板喜闻乐见的专业期刊和财经杂志上的间接或装饰性精品广告。

2、218除了终端展示:a、可以选择我们的目标消费者喜欢的精品栏目在当地电视台做广告。b、地方政报做软炒作，持续宣传。c .在公寓和男士精品店做灯箱。

3.在地市级市场，可以做电视和报纸结合宣传，重点推广酒店。特殊情况下，产品形象宣传也可以有针对性。

3)电视广告的时机

针对广告版本的更新，在广告播出策略上，以市场介绍、产品诉求等方式逐步投放。

a)前三个月是“惊天动地”的文章，为了扩大知名度，建立人脉。

b)三个月网络建设基本完成后，重点要放在消费者需求的产品卖点上，所以“超越品质，境界无限”的品质广告会有所改变。

4)媒体选择和组合

A) 218产品以形式为主。电视媒体除了面向消费者的杂志、地方政论类报纸外，还应选择受政府官员和先富起来的成功人士喜爱的文化水平高的栏目，在其中插入15秒或30秒的广告，时间可在21:00-23:00之间。

B) 216产品主要诉求产品卖点，电视报和灯箱可以结合。其中，电视可选择文化要求较高、社会热点问题较多的栏目进行15秒的广告投放，每晚可“间歇”2-3篇，时间可在20:00-22:00之间。

5)淡季广告策略

A) 218产品属于超高端产品。在白酒方面，尤其是豪华酒店和超A级餐厅，淡季和淡季消费没有明显的区别。关键是市场要快速反应，定时传递信息，提醒广告。所以在淡季的时候，多在旗舰餐厅做杂志广告，在报纸上做一些形象和公益广告。在旺季，结合少量电视广告，形成互补效应。

b)与目标消费群体相比，216的产品是218。