公益营销的作用

关于公益营销的定义和策划方法，社会上有很多理解。中国公益商业模式联盟创始人、实践者陶伟先生认为，公益营销应该有两个内容:一是以产品营销为目标，以社会公益为导向，以公益为载体的营销行为。二是为公益事业(如慈善基金、公益项目、大型公共活动)的推广而进行的营销行为。这两项内容往往具有相互渗透、相互促进的作用。大规模公益产业理论时代后，经济追求成为社会主流价值取向，人们对经济变得既渴望又回避——每个人都想获得财富，却避免别人从自己口袋里“营销”出来。一边苦练推销，大家都不肯卖。在今天看来，高度功利化、文化化的现代货币，为人类的交往筑起了一系列无形的高墙。与此同时，艺术、文化、体育、教育、血缘关系等相对功利的中介，成为人们放松戒备、袒露心声的高效载体。当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的商业人士逐渐避开世俗的眼光，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。就这样，公益营销等优于传统营销理念的新思想、新方法传播开来——从陶伟先生对包括公益营销在内的新型营销模式价值实现的社会学阐释，到2008年●《伦理学视角下的“公益”,即伦理学中的“利他”概念，也是特定历史条件下道德规范体系中社会所认可的“应该”的公益营销。是社会主流意识形态所要求的高尚商业美德●市场视野下的“公益”经济和市场行为受到道德的制约和影响。正常的经济行为本身就是公益突出市场行为的公益目的，会让人更容易接受和信任。营销中的公益是人们利益的一致实现，或者说是绝大多数利益相关者的价值实现。其最大的特点是除了满足供需双方的利益之外，还突出了对他人利益的关注(非利益相关者，如弱势群体、* * * *相同理想、国家情节等。)●真正的营销精神是公益。陶伟先生认为，市场营销的特点是满足供需双方的价值，是市场经济体系中最具活力的关键环节。它以积极的创造力参与人类物质文明和精神文明的建设，最终影响财富所有权的再分配。公益营销的精神，是整合和满足多种价值需求。为什么是公益营销●同质化竞争的无奈——每天都有90%的同行在用同样的营销工具对付目标客户——每天都有65，438+0，000%的目标客户厌倦了接受同样的业务形式——在同质化的竞争环境下，当你或你的员工觉得营销很难，甚至有人开始暗中转移客户资源的时候，销售额可能只能实现目标的50%不到。在这种环境下，企业不断寻找新的营销渠道，探索更高效的营销管理思路(所谓营销变革其实就是产品营销策略的变革)●情感主题消费的发展演变与“错位”营销思路艺术营销:服装、奢侈品会议营销:保健品、工业品新闻营销:商务服务、公共产品事件营销:新概念产品、消费品学术营销:咨询、信息产品、教育产品错位的价值，避免竞争——竞争的最高境界是不竞争●道德题材所能引发的商机是新闻媒体关注的焦点(如奥运会、残疾人事业、伦理问题等。 )可以获得各种形式的社会救助、政府支持、舆论声援，可以迅速调动消费的积极性，可以构建新的市场需求(或购买力)体系。营销方式中的公益(道德情感)●情感力量往往能瞬间摧毁消费中的理性堤坝(从陶伟的营销角度来看)●道德情感是青少年成长中最强烈的情感之一，影响购买行为●在营销中，公益精神不一定局限于狭隘的道德层面，如民族情感、集体荣誉等。●公益营销就是将公益的精神、情怀、方法融入营销中●在公益营销中，公益情怀既是一种信仰，也是一种纽带，更是一种载体●科学营销本身就具有一种无意识的公益。陶伟对公益营销的定义是将公益理念、主题和形式融入营销行为的营销思维方法。其核心价值是“解决企业短期利益和长期利益的矛盾，同时使社会福利得到尊重”(陶伟/2008)。公益营销寻求长期效益、短期效益和社会福利的结合。为企业健康和谐文明发展保驾护航，陶伟公益营销“三要素”，私人奉献者(行动者)借助感性和道德魅力(手段)，快速摧毁消费行为中的理性巨堤(目标)。完成营销和社会效益的双重目的●公益营销和传统营销是传统营销策略的重要分支和具体应用●公益营销是对企业现有营销体系(传统)的补充●公益营销有其特殊性。是其他传统营销方式不可替代的●“利他”本身存在于一般的营销行为中●公益营销拓展了营销中“公益成分”的主题、形式和品牌●公益营销并不具有消极的创新意义，更多的是一种思想上的体现●公益营销不是纯粹的公益事业。归根结底是营销公益营销的歧视●公益营销不是“公关事件活动”●公益营销不等同于“企业社会责任”●公益营销不是普通的营销策划●公益营销不是“理论公益营销”的优势●它具有营销有效性、公益性、大局和沟通四大特点●提高企业对社会福利需求和危机事件的预见性●巩固企业的社会关系体系，提高企业的综合竞争力●在不增加成本的情况下优化企业的营销模式●紧紧围绕营销目标，兼顾社会效益和经济效益●巩固企业文化的适合公益营销的企业●一般消费品和公共服务企业●金融和商业服务企业●医疗保健、教育培训●特产(烟盐制作)公益营销的成本●科学的公益营销只是传统营销费用的重新整合和分配。不增加运营成本●高效的公益营销可以减少企业的广告投放，公关等营销成本公益营销的难度●公益营销的主题是有限的，形式是自由的●公益营销的主题本身受到特殊规范的约束●公益营销在不同形式的变化和创新中创造价值●面对“伪公益”和“反公益”情绪的问题●必须有真正的公益信仰:公益营销的策划者和管理者必须在营销理念中建立真正的公益信仰。通过培训，树立和传播营销行为中每个关键人物的公益信念。公益营销三级评估●公益营销“深”需求分析评估产品是否对齐、消费可能性、功能是否合适、公益主题与产品的契合程度●公益营销“中”需求分析评估公益主题与形式、公益营销行为的实施效果。传播力度和影响力●公益营销“绩效层”需求分析●项目绩效评估(宣传册、演示、销售表述等。)和推广业绩(广告、新闻等。)●公益营销“四要”评价●营销业绩第一●公益效益重要●品牌深化明显●渠道优化必要●不要指望以“公益”为主题的产品作秀。