企业如何定位？
所以，目前国内企业“错位”“定位”的情况并不少见。很多产品和品牌都在艰难地从一个错误的起点到达正确的目的地，却不幸陷入了“骑虎难下”或者“守株待兔”的尴尬境地。
一、“定位”的本质是什么？
如果做一个简单的名词解释，可以说任何写“定位”的书都能给出精彩的答案。所以这里不用说什么，只讨论定位的本质。
经过十几年的坎坷之路，中国企业终于意识到营销战略的重要性。因此，人们已经开始承认营销战略比营销战术更重要，并总结出一个明确的顺序:战略第一，战术第二。
那么，营销策略的核心是什么呢？笔者认为没有比定位更好的办法了。因为营销策略解决的最大问题是给企业带来一个可持续发展的平台，而定位恰恰可以做到这一点。可以从以下两个角度来解释:
1，从客户的角度出发。
随着社会经济的发展，市场上可供顾客选择的产品越来越多，从品牌到品种，琳琅满目。但是购买产品的过程越来越短，消费者的大脑很难整理出这么多的信息，必须在短时间内做出购买决定。我们做什么呢需要一个简单而有说服力的理由。如果你有这个理由，你的产品可以卖得又快又贵。否则，正好相反。所以，要想在现在的需求环境下生存赚钱，就必须在某个购买理由上做得比别人好，追求少而精。
2.从竞争的角度来说。
国内很多企业都有很强的“从众心理”，喜欢跟着别人走，别人怎么做我就怎么做。不分析需求或趋势，每个人最终都会在战场上自相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化，这种现象虽然有所改善，但在一些行业仍然非常严重。不可能有永久的价格战。大多数企业迟早会走向差异化的道路。然后，人们已经开始分化自己，建立自己的竞争优势。如果你没有，或者没有脱颖而出，你的命运会是怎样的？很简单:把东西卖得比别人便宜就行。
从以上两个角度来看，定位在营销策略中至少起着两个作用:顾客青睐的来源和竞争的焦点。因为，没有定位，消费者无法在第一时间认识你，选择你；没有定位，竞争对手很容易打败你。所以可以说，定位是营销策略的核心，其本质是一个品牌持续赚钱的支柱。
另外，从品牌自身来看，定位也是一门学科。没有它，品牌后期做的所有战术都没有标准可循，所有行为都像散沙，无济于事。
二、我国企业常见的错位有哪些？
据笔者观察，近年来，在实际操作过程中，中国企业至少有以下四个方面的“定位”错位:
1，定位混乱。
这是最典型的错位现象，也是最常见的。就是品牌特色太多，或者品牌定位太频繁，让买家对品牌形象产生困惑。
几个月前，CCTV2举办了一个名为“品牌中国”的栏目。邀请国内比较成功的企业主每晚做客。曾经，我被中国家电业四大巨头的掌门人邀请。主持人问了他们很多关于品牌创建的问题，但答案都差不多，要么是技术创新，要么是渠道占用；要么是人才战略，要么是奋斗精神。更讽刺的是，主持人让他们做了一个品牌拟人测试，问“你们的品牌最像谁？”那些大佬写的答案和消费者给出的答案相差甚远。那么，消费者的回答一致吗？不，基本上是多种多样的。
号称中国市场化率最高的家电行业就是这样。其他行业会怎么样？不用说，大部分企业在定位上做得非常一般，很少有企业坚持在一个品牌上进行单一定位，品牌形象相当混乱。
2.可疑定位。
这种错位就更严重了。也就是说，企业对其产品的特色、价格或宣传所做的一切工作都无法说服购买者，消费者认为你是在吹牛或说谎。
以牛奶行业为例。有一段时间，很多品牌都把自己定位为“新鲜”。看来这个定位不错，确实符合奶制品的特点和消费者的需求。但问题是，他们在这种定位下所做的工作并不尽如人意。比如在产品组合上，有巴氏、百利宝、利乐包枕、利乐包砖甚至奶粉等各种产品。更何况“鲜”奶已经上架好几个月了，还在卖。销售人员很尴尬。卖的产品不新鲜，快过期了。我该怎么办？无奈之下，只好搞买赠活动。
这就是问题所在，消费者开始怀疑。因为他们每天听到的都是:这个牌子有多新鲜，就像一头牛跟在身边，其实不是这样。尤其是当他们买的牛奶皱巴巴褪色，生产日期太大的时候，他们简直不敢相信你的牛奶是新鲜的。
3.过度定位。
相对于以上两种错位现象，这种错位还是比较好的，但是可能的后果就是白白失去了更多的市场机会。定位过度意味着品牌认同过窄，不利于产品线延伸或品牌延伸。
曾经接触过国内某大型润滑油公司。当时和他们讨论它的品牌定位的时候，他们跟我说了这句话:“我们觉得我们的品牌就是润滑油，没有别的。我们的想法是将其定位为高品质润滑油，并在不久的将来使其成为润滑油的代名词。”
从他们欢快的话语中，我们可以感受到他们是多么渴望把这个品牌做好。但这种定位是典型的“过度定位”，对其竞争优势、产品线延伸、品牌延伸都不利。
我们换个其他行业的品牌，做个假设。如果“奔驰是高品质的汽车”、“索尼是高品质的彩电”、“雀巢是高品质的咖啡”、“耐克是高品质的运动鞋”，你觉得这样的定位有竞争力吗？答案不言而喻。
4.定位不足。
这可能是最接近正确定位的错位现象。换句话说，品牌定位的方向没有错，只是定位的缺失导致买家没有真正意识到品牌的独特性，对品牌只有一个模糊的概念。
我曾经服务过一个卫生巾品牌。这个品牌的独特之处在于从苦参(一种能杀死细菌的草本植物，中医称为青霉素)中提取了一种天然安全的抗菌因子，添加到卫生巾中。经期女性如果使用这种卫生巾，可以避免细菌感染，止痒除异味，感觉凉爽舒适。更重要的是，经期女性使用这种卫生巾，还可以平衡PH值，减少经期生病的几率。当时我们给他们的品牌定位是“抗菌”。但是，过了一年，他们又找了一家公司做策划，把品牌定位为“预防和护理”，把建议书发给我征求意见(因为他们私交不错)。当时看到这个定位，告诉他们这是典型的“定位不足”。因为“抗菌”是你品牌的独特之处，有直接的竞争力，“预防和护理”是抗菌带来的好处。这和舒适型香皂有点类似。“杀菌”是舒适型香皂和其他香皂的区别。如果定位为“护肤”呢？显然，这个品牌已经变得模棱两可，很可能会失去市场份额。
第三，如何避免定位错位
那么，怎样才能避免这些错位呢？中国品牌如何才能找到准确的定位？我想这是我们所有专业人士都在共同研究的课题。在这里，只是提醒大家做好以下四件事:
1，定位可以让客户亲身感受。
定位不是给老板看的东西，而是对目标客户的承诺。所以你的定位一定要让目标客户切身感受到。比如麦当劳的快乐，海飞丝的去屑，宝马的驾驶乐趣。
如果你的目标客户感受不到你的定位，就说明它与目标客户的利益无关，可能成为空中楼阁。
所以在定位的过程中，一定要反复问两个问题:“是否与目标客户的利益相关”和“目标客户是否能切身感受到？”如果答案是否定的，那就必须更换。
比如宝马定位为“驾驶乐趣”后，它提供的车无法让人感受到驾驶的乐趣，所以很麻烦。这个定位肯定是有问题的。所以这么多年来，为了信守这个承诺，宝马确实在产品上下了很大功夫，尤其是在车的动力和驾驶舱的设计上。不知道你有没有注意到？在那些豪华车品牌(非跑车)中，只有宝马向客户展示了高速行驶中转弯180度的高难度驾驶动作。你为什么这么做？目的是让客户感受到自己定位的真实性。
2.定位要基于产品的真实优势。
人们在谈论品牌的时候，往往是漫无边际的，容易脱离产品的真正优势。尤其是你请一家广告公司来做这个的时候，这种现象尤为突出。他们可能会给你讲一些美好的故事，也可能会讲一些国际上的成功案例。你听起来既合理又有趣。但遗憾的是，给你的定位与你的产品优势相差太远。
早在2002年，一家广告公司就为伊利奶粉做了品牌策划。当时伊利奶粉被定义为“关爱”，其逻辑推理是:伊利奶粉给全家人带来了营养→从此全家人感受到一种家的温暖→其实这就是伊利奶粉带给顾客的关爱→所以伊利奶粉是一种有“心”的奶粉。
这个推理听起来有多感人？说实话，我当时在伊利工作，也被他们搞糊涂了。但现在看看这个定位，就清楚了，它的逻辑推理是荒谬而牵强的，并不是建立在伊利奶粉的真正优势上。后来通过很大的努力，我们在这个定位上加了一个“自然”的概念，目的是把产品真正的优势发挥出来。
所以企业相关负责人一定要以务实的态度去面对，避免这种事情发生。品牌定位一定要基于产品的真实优势，反复问自己“这样的定位能长期促进品牌表现吗？”如果没有，就要继续寻找更有效的定位。
3、定位要区别于竞争对手，突出竞争优势。
其实真正的品牌是要和你的竞争对手“背道而驰”的。你说东，我就说西；你说两个，我说一个。这样才能突出我们的竞争优势。跟着定位走，肯定不会有好下场。
所以，企业相关负责人在给自己的品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己“与竞争对手相比，我们的定位是否足够独特？”这种独特性虽然不是独一无二、异想天开，但必须有效区别于竞争对手。
这方面的案例很多。比如可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐定位于“正宗”。意思是你想喝可乐，只有可口可乐才是最正宗最经典的。后来百事可乐要进入这个市场，如何定位？他们分析后发现，可口可乐的消费者大多是成年人，因为只有成年人才能喜欢正宗的东西。于是，他们将自己定位为“新生代的选择”，将品牌个性锁定在“反传统”。因此，目前我国企业在“定位”上出现“错位”的情况并不少见。很多产品和品牌都在艰难地从一个错误的起点走向一个正确的终点，却不幸陷入了“骑虎难下”或者“守株待兔”的尴尬境地