如何看待2020年的「网络名人经济」？
网络名人具有巨大的商业容量已经成为公认的事实，这使得大多数品牌看到了机会。
在互联网流量枯竭的时代，提高转化率成为扩大销量的重要途径。由于对网络名人的信任和喜爱，粉丝们倾向于购买他们推荐的产品，这就是维娅和张大奕成功的原因。商家与网络名人的合作逐渐成为一种趋势，越来越多的人希望从事网络名人的工作，MCN机构也应运而生。
因为网络名人掌握着大量的流量，而电子商务是一项有利可图的业务，一些MCN机构不愿意只扮演分流的角色。很多机构孵化IP做网络名人电商，但这种模式比单纯为品牌带货更复杂，比如完善供应链，控制商品质量。
另一方面，除了商业模式，网络名人本身也有很多不可控的风险。由于其影响力越来越大，口碑和人员配置成为影响大众消费决策的因素。
MCN需要克服许多障碍才能在市场上立足。对于这些企业来说，打造一个大IP容易，持续打造一个大IP难。
网络名人中电子商务的苦与乐
风险越大收益越大，非常适合网络名人电商，如涵就是代表企业之一。
虽然如涵的营收模式可以分为全业务模式和平台模式，但长期以来，全业务模式(网络名人电商)是如涵业绩的支柱。2018财年、2019财年和2020财年，张大奕门店对如涵总营收的贡献分别为52%、55%和58%。在这种模式下，红人张大奕自带商品，甚至参与产品设计。如涵负责网店运营、物流、售后等环节，就像JD.COM平台自营电商业务一样。
寻找并孵化红人，然后开自营店实现红人签约，这是如涵2019之前的重点经营方向。但是这种重商业模式有很大的风险，尤其是在供应链上。
以张大奕的商店为例。我最喜欢的衣柜经常供不应求。不仅历年双十一销量过亿的时候，就连新品的时候，商品页面也经常提示“45天内发货”。由于交付周期长，粉丝们经常在张大奕的微博评论区抱怨。
在整个实体经济中，供应链的履约能力越强，留给买家退货的机会就越少，毛利就能提高。但是，如果现货做的太多，门店就会面临货物积压的问题。
不仅是网络名人中的服装电商，网络名人中的食品电商也面临着很大的风险。
近日，有网友称在李子奇牌螺蛳粉中发现刀片。之前有网友称该品牌螺蛳粉食品卫生有问题。尽管官方网站在一份声明中否认了这一说法，但关于网络名人食品是否能通过质量控制，仍有一场公开讨论。作为品牌代言人，李不可避免地陷入了舆论的漩涡。这种商业模式一旦出了问题，不仅会影响组织的实现，红人自己也有可能从云端掉下来。
相比网络名人电商的苦心经营，平台模式要轻松很多。在这种模式下，KOL的工作主要是给品牌带货，MCN机构不必介入供应链的任何环节。收入来自向合作品牌收取广告和其他服务费。
另一方面，平台模式盈利更多。根据《财经涂鸦》的报告，专注服务第三方品牌的利润更高，其毛利率可达60%以上。扣除合约团队、孵化团队、内容制作团队、BD团队的所有人力成本，运营利润率在30%以上。自营模式有库存成本，需要支付网络名人服务费，毛利率30%-40%。营业利润率约为5~10%。而且这种模式不需要考虑库存积压等供应链问题。
以上不利因素和“为品牌代言”的有利因素促使如涵将重心转移到平台模式上。2017年，如涵正式开始这项业务，2019年被如涵确立为未来发展方向。当时如涵CEO冯敏表示“我们之前的方向有偏差，给所有kol做流量，做自己的品牌。”
之后，如涵的大部分网络名人都开始给第三方品牌商带货，包括万文，一个在Tik Tok很红但被封杀的知名前博主。即使之前在Tik Tok积累了大量粉丝，如涵还是没有为他建自营店。
如涵转型的结果也非常明显。2021财年第一季度财报显示，参与平台模式的kol数量从去年同期的133增加到174，服务品牌数量从278个增加到431，相关收入同比增长74%，达到11400万元，占总。
不过，如涵也表示，未来将坚持自营电商和品牌服务“两条腿”走路的经营模式。此前，张大奕曾在微博中表示会直播带货，如果为第三方服装品牌带货，会和自己的店铺生意产生冲突。但是，如果作为穿着女王的张大奕不接受相关业务订单，变现规模将会减少很大一部分。
MCN面临的大坑
不管如涵怎么操作，都足以证明网络名人可以产生巨大的经济效益。
艾瑞咨询发布的《2020年中国红人新经济商业模式及趋势研究报告》显示，2019年粉丝经济相关产业规模超过3.5万亿元，增速为24.3%，预计2023年将超过6万亿元。未来五年将保持15%左右的稳定增速。中国商业产业研究院预测，2022年网络名人经济市场规模有望突破5000亿元。
2014年，通过社交网络走红的张大奕，为自己的个人店铺“我的快乐衣橱”创下了年销售额1亿元的记录。2017年“双11”，张大奕网店日销售额突破1.7亿元；2018年，“双11”创造了28分钟销售额过亿的纪录；到2019年，店铺“双11”的日营业额已经达到3.4亿元。知名电商主播维娅和李佳琪甚至可以在一场直播中取得上亿的销售额。
这使得越来越多的人进入游戏。除了韩、魏念这样的老将，周六这样的传统零售企业也签约孵化网络名人。虽然长期从事网络名人经济行业的IMS天下秀也参与其中，但并没有复制同样的商业模式。
与其他MCN机构不同的是，在业内定位为“送水商”的天下秀于2019年8月推出了IMsocial红人加速器。其业务主要是为入驻的红人和MCN提供红人培训、粉丝运营、商业托管、IP孵化等服务。
而不与网络名人签约的天下秀，就像是一个纯粹的服务商，这也意味着公司无法通过网络名人的电商或者与品牌的合作获得大量的收益，但同时相比韩等机构，其风险也大大降低。
在推出IMsocial红人加速器之前，公司主要构建了SMART、WEIQ、TOPKLOUT三大业务板块，为中小企业提供红人广告工具，为大型企业提供综合解决方案，构建红人价值评估体系。天下秀积累的品牌资源，以及已经建立的网络名人评价体系，已经能够帮助他们打造一个MCN组织，但打造一个红人加速器，要比成为第二个安全得多，因为一旦头部网络名人“翻车”，背后的组织将损失惨重。
红人有各种不可控的风险，韩就是其中之一。
今年4月，张大奕和知名互联网公司高管因个人风格陷入舆论风暴，导致我爱衣柜产品销量锐减，严重拖累如涵自营业务。
如涵2021财年第一季度财报显示，商品销售收入下滑至65438+6700万元，降幅达33%。在疫情最严重的2020年第一季度，如涵商品销售收入下降幅度仅为11%。不仅如此，作为KOL签订的独家合同，张大奕的商业价值属于公司的无形资产。在评估事件未来影响后，若韩确认无形资产减值成本5320万元，则进一步侵蚀利润。
这不是一个企业面临的危机，每个MCN背后都有一个张大奕。
“口红第一哥”李佳琪今年在微博上为保安“推人”、对杨幂言行不当、直播间让人尴尬等各种事情道歉...这些问题虽然与所售产品无关，但仍被大众指责为人已经崩溃，李佳琪几乎随时面临掉粉的危机。
网络名人李子奇，威年的掌门人，也受到了最近“螺蛳粉吃刀片”事件的影响。虽然威年说自己的网络名人是被诬陷的，但能否彻底平息质疑还很难说。事实上，为了维护李的IP，唯念在商业变现上一直很克制。李从2016开始做视频，但直到2018她才在淘宝上开了自己的店。目前，李在微博上有2000多万粉丝，在Youtube上有700万粉丝，但她仍然没有接到广告或代言。
但无论MCN如何谨慎，都很难终结张大奕和李佳琪的问题。对于MCN机构来说，解决问题的根本途径是，当一个头部网络名人遇到危机时，还有其他头部网络名人来撑场，这是对平台最大的考验。
困难重重的MCN机构
在如涵签约的100多名网络名人中，只有张大奕、李贝林和大金为公司带来了经济效益。他们都给如涵带来了过亿的GMV，但在知名度上，另外两个远不如张大奕。微博中张大奕的粉丝已经达到1000万，而李贝林和大金只有100万。
因为李佳琪的美女一号和维娅的谦谦文化也是这种状态。这意味着许多MCN公司可能已经爆炸，但具有可持续性和规模的机构是罕见的。
对于短视频赛道，团队要能持续输出高质量的作品，主题要能引起公众的兴趣和* * *，网络名人本人可能要有专业性、个性和特色；在直播赛道上，不同的片段有不同的要求。电商直播需要团队选择产品，主播需要更了解商品和消费心理；危机公关也是MCN需要继续研究的部分。
这些都是MCN需要考虑的问题。在网络名人不断升级的背景下，网络名人经济对于行业内的公司来说是一笔不错的生意，但并不是一笔轻松的生意。