目前中国市场营销存在哪些问题？

中国营销的六大怪兽

中国从计划经济步入市场经济以来，经过20多年的风风雨雨，无论是企业管理还是市场营销，在中国都已经从最原始的市场本能变成了一定高度的理论体系，从一个侧面反映出中国的市场越来越接近国际市场，比如海尔的服务，联想的渠道管理，娃哈哈的品牌运作，长虹的营销策略，格兰仕的低成本扩张等等。这些优秀的企业，无论是在内部管理上，还是在产品拓展上，菲利普·科特勒的《营销管理》一书被尊为营销圣经，因为它培育了中国第一代营销人。作者本人也被称为营销教父。尽管有先进的现代营销理论的指导，中国的营销还是经过了20多年的洗礼。同时，随着中国加入世贸组织，我们与世界级营销专家的直接接触和交流越来越多。但是，纵观国内的营销界，即使是一些知名专家、知名企业，无论是他们的演讲、文章，甚至实际的市场运作，都对营销理论中的一些基本概念感到困惑。我总结了一下大概有六种现象，我称之为中国的六大营销。

第一怪:市场部和销售部不分。

我把这个问题当做第一责任，因为时至今日，仍然有大量的企业存在这样的问题。相信大部分营销人员都深有感触。笔者以不同身份接触过很多企业及其老板。几乎80%的企业及其老板都难以正确区分或解释市场部和销售部各自的职能。学过管理学或者市场营销的人都知道，市场部和销售部是完全不同的概念，虽然都是市场化的机构。市场部的主要职能有:市场信息收集与研究、营销策划方案的制定、广告设计及文案创意、媒体策划及推广效果评估等。销售部门的主要职能是直接完成企业产品的销售任务，管理营销网络。如果把市场部比作一支军队的总参谋部，那么销售部就是一支直击敌人的战斗力量。但现实中，很多企业往往把销售部门称为市场部或者只有销售部门没有市场部。据我所知，国内企业重销售轻营销的现象非常普遍。

第二怪:销售渠道和营销网络混乱。

营销4P的第三个P就是渠道，这里说的渠道是指从厂商到消费者的渠道。从整个营销的角度来说，渠道这个词的含义太窄了，因为渠道是垂直的，需要纵横交错，科学合理地布局销售网点，形成营销网络。比如目前渠道呼声最高的IT行业，经销商的选择和销售网点的开发建立往往缺乏根据市场特点和消费情况的合理布局，这主要体现在横向上的不足，即经销商和代理商之间的信息交互和资源* * *的严重缺乏，造成了IT行业重视渠道概念而不重视网络概念。到目前为止，很多IT公司根本不懂渠道和网络的概念，也不懂网线、网络、网络成员和网点。有一次，一个计算机报社的记者给我讲了很多笑话。他甚至不知道营销网络的子系统和辅助系统是什么。我上面说过，形成营销网络需要批发商、分销商、零售商之间的纵向合作，也需要批发商与批发商、分销商与零售商之间的合作，但这只是网络体系中的一种。为了取得营销的成功，公司还需要银行、广告公司、技术部门、政府部门、司法部门等辅助系统的配合。只有把两个系统交叉管理在一起，才能真正在市场上取胜。

第三怪:经销商和代理商的概念模糊

这是一个常见但令人困惑的问题。甚至很多企业管理专家和市场营销教授都在不经意间混淆了这两者，尤其是在一个企业的招商项目中，很多加盟公司的经销商都被称为代理商。那么什么是代理商，什么是经销商呢？代理商和经销商的区别是什么？菲利普·科特勒(Philip kotler)在他的《营销管理》(Marketing Management)一书中已经做了非常明确的解释:所谓代理人，是指受企业委托，帮助企业寻找市场，甚至帮助企业销售产品的企业和私人机构。它的明显特点是不拥有产品所有权，只收取相应的佣金，比如演员代理，在中国找国外产品的代理。但是，经销商就大不一样了。虽然在某些方面类似于代理商，但也是销售企业产品。而经销商加盟企业销售企业产品，则完全拥有企业产品的所有权，即经销商会根据企业的要求以现金形式支付产品费用，从而获得产品的所有权。所以很多企业把自己的产品卖给经销商后，是生是死。经销商选择企业不当，就会亏损。

重，所以经销商需要承担一定的风险，代理商因为只交一部分合作保证金(有的不交)，所以不需要交产品费，直到产品卖出去，才和企业结清应得的佣金，所以风险不大。

可见经销商和代理商真的是两个完全不同的概念。

第四怪:营销和分销不分。

这种现象比较普遍，从字面上讲，应该很好理解。市场营销的理论含义是:市场营销是指个人和集体创造、提供和销售，并与他人交换产品和价值，以获得他们所需要和想要的东西的一种社会和管理过程。分销只是指利用营销网络的功能对产品进行差异化和转移。举个例子，某企业给全国十个省级经销商发货，然后这十个省级经销商再批发给下游十多个二级经销商。二级经销商在自己的终端销售产品，分销给下游县级市的几十家零售商，这样就实现了产品的层层差异化和转移，也就是说分销。它只是指企业产品在各种渠道的转移销售，而营销当然是指企业的一切经营活动，包括战略并购、资本运作等。营销是一个大概念，但分销是一个具体的行为，所以分销和营销的概念是完全不同的，不应该混淆。

第五怪:连锁经营和特许经营没有区别。

连锁经营是目前国内的一个热门话题，其受到热捧的原因之一是可以快速拓展企业的市场。许多外国企业的成功运作为我们树立了一个好榜样，如麦当劳和肯德基等。在国内，自然美连锁、马兰拉面、全聚德烤鸭、小肥羊火锅等美容连锁和餐饮连锁已经比较成功或比较成功。连锁经营更需要规范化的管理能力和品牌整合推广能力。目前，中国企业在这方面相对较弱，但由于市场需求很大，这个问题对企业并不构成威胁。因为连锁经营是企业自己投资的，扩张越快，管理和资金的漏洞就越多，于是特许经营应运而生。

特许经营，顾名思义，就是企业利用自身成功的经营经验，自身品牌的影响力，以及所谓的秘方和运营专长，吸引企业和私人投资者加盟。授权企业只需要输出品牌、管理和技能就可以获利，而加盟商可以继续使用授权方的品牌，甚至按照授权方的管理模式购买日常运营的专用设备。

麦当劳和肯德基都有自己直接投资的直营店和一些外人投资的加盟店。由于他们强大的品牌影响力，优秀的统一管理和统一物流配送能力，我们很难从表面看出哪些店是自营连锁，哪些店是加盟。而且据说每年申请加盟麦当劳、肯德基的商家有上千家，甚至要排队。......

如何区分这两个概念？连锁经营，顾名思义，只是企业的一种扩张模式，而特许经营只是连锁经营模式的一种方式，两者并不平等，更不是对立的。

第六怪:营销总监和营销总监分不清。

这个问题一般人很难区分，同时由于企业本身对这两个岗位的模糊，社会上对这两个岗位的概念也不清楚。在深圳特区报最近的招聘启示录中，笔者看到了这样一则可笑的招聘广告:销售副总裁——年薪20万；营销总监——年薪1.5万。当我真的很迷茫的时候，销售副总和营销总监的权限范围是哪个？这家公司的营销总监想管什么？或者为什么只有销售应该有副总裁，那么营销总监呢？其实营销总监是最近才在行业内流行起来的，主要是因为企业内部组织架构的变化，尤其是很多企业实行了市场化的组织架构，都把营销部门变成了营销中心，岗位变成了首席制作人。营销总监的岗位描述非常明确:在企业总经理的授权下，全面管理公司的营销工作；营销中心一般由市场部、销售部等相关部门组成。但是有的公司有市场部或者营销公司，市场部或者营销公司有总经理，有销售总监，有营销总监，很容易区分。营销总监和市场总监虽然职称相同，但管理范围完全不同。营销总监负责整个公司营销工作的全面管理，营销总监只负责企业市场的调研、信息的收集与整理、整合营销方案的策划与实施、企业公关。

笔者是被一家猎头公司介绍到东莞某集团公司的。职位是营销总监，但实际管理工作是营销。

严格来说，这家公司需要的其实是营销总监，而不是营销总监。

但是有人告诉我，营销总监和营销总监是同一个概念，营销总监其实是营销总监的简称，真是可笑！

虽然上面提到的中国营销的六大怪现象并没有因为混淆概念而在实际工作中造成什么重大影响，但是作为专家学者，以及一些知名企业和营销人员，不应该混淆这些常规概念，就像一个汉语学习者连汉语拼音都念不正确一样。特别是在我们日常的营销管理中，很多营销人员要严格区分各个概念的作用和所指意义，不要随意混淆。这样才能非常准确的安排好各项工作，执行好各项具体任务，避免因为概念不清而闹出笑话，甚至造成不必要的经济损失。

成功就是成为最小的傻瓜。

总部派了一名推销员到欧洲分公司。报到时，他带来一张公司CEO写给分公司总经理的纸条:“此人才出类拔萃，但嗜赌如命。如果你能让他戒赌，他会成为一百个优秀的推销员。”

总经理看完纸条，马上把业务员叫到自己办公室:“听说你很喜欢赌博。你这次想赌什么？”

推销员回答说:“我赌上了一切。比如，我敢说你左屁股上有颗痣。”。如果没有，我会失去你500美元。"

总经理一听，大叫道:“好。你把钱拿出来！”

然后，他很利索地脱下裤子，让业务员仔细检查，证明没有胎记，然后收了业务员的钱。事后，他拨通了CEO的电话，自豪地告诉他:“你知道吗？我收拾了那个推销员。这叫以其人之道还治其人之身，以毒攻毒。”

“怎么了？”

于是总经理讲了这个故事。CEO叹了口气，回答道:“在他为你离开之前，他跟我赌了65438美元+0000美元，他一定会让你在见到你的五分钟之内给他看你的屁股。”

停顿了一会儿，首席执行官补充道，“不过，我跟董事长赌5000美元，你会让这个销售员看到你的屁股。”

在这个环环相扣的游戏中，每个人都是聪明的，但每个人都是傻瓜，因为他们把别人当成了筹码，成为了别人赌博的筹码。但是傻子大小不一，整个游戏中最大的赢家其实是损失最少的傻子。

最小的傻瓜这个概念来源于经济学中的最大傻瓜理论。

所谓最大傻逼理论，就是在经济活动中，即使你知道某样东西几乎没有或根本没有实际价值，你也愿意出高价，因为你期望有更大的傻逼以更高的价格从你这里购买。游戏成败的关键在于你对是否有比自己更大的傻瓜的判断。如果你找不到更大的傻瓜愿意出更高的价钱从你这里买，那你就是最大的傻瓜。

“最大白痴理论”最早是由经济学家凯恩斯发现的。

1965438+2009年8月，凯恩斯借了几千英镑炒远期外汇。仅仅四个月，他就净赚了一万多英镑。但三个月后，凯恩斯失去了他赚的所有利润和借来的本金。7个月后，凯恩斯涉足棉花期货交易，疯狂豪赌，大获成功。从那以后，他做了各种期货。还不满足，他就去炒股票，十几年赚了个盆满钵满。到1937他疾病洗手的时候，他已经积累了一辈子都享受不到的巨大财富。

这位经济学家通过总结自己的投资经验，留下了一部解释力极强的赌博经典——最大傻逼理论。期货、证券、赌博等投机行为，都是基于对大众心理的投机。举个例子，你知道一只股票的真实价值是10元，但你为什么愿意用20元的价格去买一股？因为你希望有人以25英镑或更多的价格从你这里购买。

后来，麦基尔把凯恩斯的这种观点总结为最大的白痴理论。投机的关键是判断有比自己更大的傻子，只要自己不是最大的傻子，就是一个赢多赢少的问题。如果你找不到更大的傻瓜愿意出更高的价钱从你这里买，那你就是最大的傻瓜。

在17的30年代的荷兰，出现了一股寻找最大傻瓜的浪潮:郁金香浪潮。

1593年，一位来自维也纳的植物学教授在荷兰莱顿授课，带来了荷兰人从未见过的土耳其种植的植物郁金香，立即被发现具有“传播知识、欣赏艺术”的重要价值。欣赏和培育郁金香很快成为时尚，并成为一种投资浪潮。稀有品种的花价疯狂上涨。到了1630，一朵郁金香可以换来“两车皮的小麦，四车皮的黑麦，四头强壮的公牛，八头肥猪，十二只肥羊，两角酒，四桶啤酒，两桶黄油，一千磅奶酪，一张张华立的婚床，外加一辆宽敞的马车”。

1636期间，阿姆斯特丹和鹿特丹的所有证券交易所都开通了郁金香交易，贵族、农民、女仆甚至擦窗工都参与其中。地上还没出现一朵花，就随着价格上涨转手了。没钱的人抵押房产借款投资，巨额贷款不断堆积在小花茎上。所有参与其中的人都相信，更大的傻瓜会以更高的价格从他(或她)那里购买郁金香。花价的波动造就了一大批富豪，每一次花价的上涨，都有更多的人坚信这条致富之路可以永远延续下去。

1638年，随着一些先知的离去，持续了近8年的郁金香热潮迎来了惨烈的一幕。抛售立即变成了恐慌，鲜花价格从悬崖上跳水，很快郁金香球茎的价格跌到了一个洋葱的价格。于是，最大的傻瓜出现了，并在这一波中浮出水面:无数有钱人沦为乞丐，无数有房贷的人无家可归...

我们不能仅仅把这段历史当成一个故事，也不能仅仅把炒作当成一种愚蠢。2004年，大量热钱涌入中国大陆房地产市场。中国房地产价格全球排名第九，部分发达城市房地产价格涨幅高达15%甚至更高。在这样的市场里，谁闻不到1630郁金香的香味，谁随时都可能成为最大的傻瓜。

在每一场比赛中，你只需要等一会儿就能回答出谁是最大的傻瓜，但要知道自己是否会成为最大的傻瓜，你不仅需要深入了解自己，还需要具备高超的猜测和判断他人心理的能力。凯恩斯曾经说过:从100张照片中选出你认为最美的脸，选出奖品。当然，最终决定哪张脸最美的还是最高票数。你应该如何投票？正确的做法不是选择你真正觉得好看的脸，而是猜猜大多数人会选择谁，投她一票。

只要不是最大的傻子，剩下的问题就是赢多赢少的问题。由此看来，这个游戏中最大的赢家其实是最小的傻子。

最大和最小的傻瓜不仅存在于经济生活中，也存在于社会生活的任何领域。其实我们古人所说的“聪明被聪明误”、“躲的聪明就是躲的愚蠢”，都反映了对游戏结果的各种概括。

这个社会，天才也就那么几个，无敌的赢家还没有诞生。每个人都会不可避免地经历成功和失败。不同的是，大部分人把成功和失败都归结于偶然，拍拍屁股往上冲，头也不回地往前冲，导致“哪里爬起来，哪里摔倒”，而且不止一次；只有少数有耐心的人才会静下心来观察和研究自己的成绩和失败，发现和学习其中存在的规律性的东西，让自己变得更聪明，不再一次次做最大的傻瓜。

本书中介绍的法律、规则和效果正是这样的教条，可以使我们在社会生活的游戏中避免成为最大的傻瓜或试图成为最小的傻瓜。

有人说避免错误就意味着成功。从这个意义上说，学习本书的教条，成为最小的傻瓜，比赢得所有的胜利，打败所有的对手，更容易，更现实！

成功就是成为最小的傻瓜。这句话或许粗糙，但并不粗糙。对于一直生活在各种游戏中的我们来说，这绝对是一个值得我们终生追求的目标。