传统广告策划

传统广告可以直接推广产品，但功能越来越弱，不仅需要大量的媒体投入，还需要可观的制作和创意费用。当然，任何做品牌的企业都不能缺少硬广告的推广，但同时既能快速扩大知名度，产生良好的企业品牌口碑，又能促进销售，解决“信任危机”等一系列市场活动。

90年代末，都乐胶囊主办的一次大型策划活动，都乐问了关于女性的问题。

什么时候最美，引起目标消费者争相参与？活动策划捕捉目标消费者的表达欲望，以提问的形式触发口碑效应，收集各类文章、话题、图片等。以提问的形式，并与电视台合作开展寻美活动。两年时间，它已经出尽了风头，抢够了眼球，赚够了钱。

保健品可以当“梦想”卖，朵儿胶囊开了个好先例。

同期农夫山泉开展的千岛湖寻源活动也是非常成功的活动策划范例。农夫山泉定位于天然水中，不仅有独特的卖点——农夫山泉有点甜，还在广告中将天然水与纯净水进行对比，并将大蒜在天然水中发芽、生长更快的例子与纯净水进行对比，深入人心地树立了“天然水比纯净水好”的理念，并在一系列广告活动中将消费者的疑问引向千岛湖。千岛湖的水是最好的天然水吗？

毫无疑问，农夫山泉只要能证明千岛湖的水是最好的天然水，就能为消费者解决一系列问题。在此期间，农夫山泉发起了“千岛湖寻源活动”。凡是喝农夫山泉水的人，都有机会参与到这个活动中来，把风景秀丽、空气清新的千岛湖真实地呈现在消费者面前，彻底消除消费者的疑虑。这一活动也将农夫山泉的天然水理念传播得更加到位。

这个活动不仅让农夫山泉跻身水市场前三，也为千岛湖做了一次形象宣传。据说因为农夫山泉的广告效应，千岛湖的游客数量每年翻了三倍。逛千岛湖喝农夫山泉，已经成为城市“闲人”的时尚享受。

简单来说，活动策划就是通过活动引起全民的关注或参与，解决企业在营销活动中遇到的问题，最终提高销量或知名度和美誉度。

在八年的策划中，笔者有幸为一些企业策划过活动，特摘录两个案例，欣赏一下。

创维彩电，关注孩子高考。

2001年5月中旬，笔者工作的广告公司服务创维彩电。当时创维彩电的主要概念是“健康彩电”，要快速扩大在区域市场的知名度和美誉度。什么样的活动能让消费者记住创维彩电是健康彩电，又能赢得口碑，获得人气，同时又不落入俗套？

每年的7月是孩子高考的日子，每年的这个时候都是学生和家长最关心的日子。在此期间，参加入学考试的孩子们需要一个良好的休息和学习环境，但他们经常受到电视噪音的干扰。

作者以创维彩电为切入点，从降低电视噪音、关注孩子高考前的休息和学习切入创意，开始打造报纸广告的标题和核心文案。

创意1:电视音量低一点，孩子考试成绩会高一点。

创意二:你正在看的精彩节目会影响孩子的精彩人生。

创意三:电视声音多大，孩子心情就有多差。

核心文案:今年安徽74万考生即将参加高考。他们是你的孩子或者你邻居的孩子。他们正在进行考试前的紧张冲刺！为了不影响孩子休息和学习，看电视时请调低音量，即使是看健康的创维彩电也不例外！

此外，辅助报纸媒体还有电视字幕，让正在看电视的家长以手机字幕的形式有意识地调低电视音量。

在线报告

媒体预算和安排方面，从5月17到6月30日高考前一天，共投入13.8万元。广告期间，不少家长致电创维总部表示感谢，多家媒体转载了创维的《恋爱小贴士》。这次成功的活动策划取得了良好的社会效果。随后几个月，创维彩电在区域市场各家电卖场取得了骄人的销售业绩，连续六个月销量第一。

陕西博爱医院，寻找同时代患者。

陕西博爱医院是一家专门治疗不孕症的大型国有医院。2004年，民营不孕不育医院如雨后春笋般涌现，一家老牌的国有医院无疑是最大的卖点。毫不夸张的说，她的牌子老了。她成立于1968，至今已有37年历史。它是治疗医院中最古老的医院之一。

营销经验告诉我们，一家连续37年从事不孕症专业治疗的医院，一定有其特殊的治疗效果。人们去看病的时候，还是很清楚老医院的。在规划医院形象时，作者以老国有医院形象为重点，巧妙地在广告中体现了“大国有医院不花钱”的广告诉求。为了配合宣传，笔者为陕西博爱医院策划了一场活动，主题是“寻找六十年代的病人”。

主题文案是这样的:

陕西博爱医院，创建于1968，至今已有37年历史。这是治疗不孕症最古老的医院之一。她和60年代出生的同龄人一起长大。如果你是60年代出生的，如果你还没有宝宝，请告诉我们你的烦恼。我们将为您免费寄送康复材料、免费医生检查、免费挂号就医、免费安排床位等。只要你出生在60年代，你就有权利享受陕西博爱医院一流的服务，我们会尽力为你带来孩子的笑声。

不难想象一个60年代出生的人今年多大了，35到45不等。他这个年纪不生孩子会承受怎样的社会和家庭压力！我们站在同行的角度帮助他们，激起了这个年龄段患者的欲望，既向患者讲述了医院37年的历史，也体现了医院的人性化和专业化。

目前正在实施活动规划。从前期实施效果来看，医院对活动策划给予了充分肯定。在这里，我还要提醒读者，如果你60年代的朋友没有孩子，你不妨请他去陕西博爱医院，那是一家技术过硬、品牌老、正规的大型国有医院。

浅谈活动策划的技巧

活动策划的目的是创造消费者的眼球效应和社会效应。一个好的活动策划就是四两千英镑，不花多不花少，就能扩大知名度和美誉度，促进销售。有些活动策划看似巧妙，实则是典型的垃圾活动策划。我看到很多企业几乎每天都在做这样的事情，这是不能接受的。

那么，判断一个活动策划成功的标准是什么呢？作者总结了四点:

1.能否引起目标消费者的强烈关注？

笔者认为活动策划要牢牢锁定消费者的“搜索半径”，才能引起消费者的强烈关注。不同的消费者有不同的“搜索半径”。朵儿胶囊的目标消费群体是家庭收入超过3000的25-40岁女性。这些女人有品味，有自己的事业。他们的搜索半径是“美女、爱情、家庭等。”，所以他们问问题——”

如果一个活动策划人找错了消费群体，就像把鱼丢进沸腾的锅里——你什么也抓不到。

2.是否与产品和服务密切相关？

活动策划一定要结合产品或服务的卖点。一个活动策划再精妙，如果消费者只记住了有趣的活动，而忘记了产品或服务本身，那就说明这个活动策划很失败。前段时间有一个保健品(品牌名忘了)做了一个活动方案，由当地慈善协会* * *发起，向全社会捐赠。公司投入了大量资金，但收效甚微。这是因为保健品和印尼海啸灾难没有必然的关系。况且这个时候捐赠信息充斥着所有的媒体。谁有时间去关注每天出现的东西？

同样，借助灾难性的社会问题，84消毒液在非典期间举办一次爱心捐赠活动取得了巨大成功，这与消费者在非典期间注重个人卫生和消毒的习惯是分不开的。这个时候策划一个服装品牌的活动是很牵强的。

3.是这个行业最初的活动策划吗？

如果你的活动策划是模仿别人，尤其是同行，那么我还是劝你不要浪费钱，因为每个消费者都是喜新厌旧的，消费者只记得第一个提出活动的产品或服务。试想一下，如果某品牌矿泉水也推出了“探秘某山泉源头”的活动，或者某男性保健品推出了“男人什么时候最强？”你对这个活动感兴趣吗？

许多中小型企业主抱怨他们的企业规模小，不足以策划活动。其实没有企业不会做活动策划。只要深入挖掘其产品或服务的卖点，就能找到合适的、有创意的活动策划。许多企业在策划活动时总是跟随竞争对手。你1买3，我1买2。如果你组织去香港和澳门的消费游，我就组织去新加坡和泰国的消费游。众所周知，模仿和抄袭本身就会失去人。企业应该尝试自己策划独特的活动方案，或者交给擅长此类策划的北京中视策划机构。

具备以上三个条件，结合目前的市场情况，营销人员就有可能做出一个轰动的活动策划方案。

全球规划行业的发展现状及趋势

现代科技和工业的高度发展给我们带来了高度的物质文明，同时也给人类社会带来了非常严重的问题，如人口爆炸、能源危机、资源枯竭、环境污染、生态平衡失衡、城市臃肿、交通拥堵等等。我们面临的问题变得越来越复杂。解决这类问题不仅需要个人的经验和智慧，还需要科学家、技术专家、经济学家、金融经济学家、管理学家和社会学家组成的团队共同努力，寻找复杂问题的解决方案。因此，国际社会对专业规划服务的需求越来越大。

目前，发达国家的策划服务业已经相当成熟，涵盖金融、投资、信息、教育、培训、房地产服务、基础设施项目、工业设计、物流管理、环保、法律、金融、评估甚至广告、公关，几乎涉及社会生活的方方面面。而且市场运作规范，专业化程度高，法制法规健全，形成了相对稳定的规划行业和服务体系。随着社会经济生产生活的全球化，规划产业在人们生活的各个方面发挥着越来越重要的作用，其在产业结构中所占的比重已经成为衡量一个国家经济发展的标志和符号。

全球规划市场规模近年来，规划行业在全球范围内迅速发展，并经历了前所未有的长期高速增长。从1980到2001的20年间，世界规划市场年均增长12%。2001年全球规划市场规模达到114亿美元。在日益激烈的竞争环境下，规划行业的龙头公司更加注重理念的创新和方法的领先，以及规划方案的有效实施和规划效果的评估，在服务手段、技术方法和服务模式上都取得了长足的进步。

美国规划行业收入全球最高，其次是西欧、日本、加拿大。但值得注意的是，美国约一半的策划收入来自海外策划市场。这是美国从制造业经济向知识经济成功转型，实施知识输出战略，加大对外投资的结果。

影响全球规划市场发展的主要因素是1，是支撑全球规划市场的主要动力。由于持续的需求和新兴市场的发展等各种市场因素，规划服务市场将继续发展壮大。根据美国IDC的分析，虽然每个地区的主要驱动力不同，但全球规划市场的主要驱动力应该包括以下几个方面:

& gt企业合并和收购>市场逐步放松管制和私有化进程的推进

& gt企业业务流程再造

& gt新技术的快速应用

& gt促进全球一体化进程

& gt市场自由化趋势

& gt经济发展前景乐观。

& gt资本市场的有利条件

2.全球规划市场发展的主要障碍是规划服务支出，规划服务支出对规划服务市场影响很大，但在世界不同地区差异很大。影响全球规划服务市场的因素主要包括:全球经济增速放缓或下滑、政治不稳定、突发事件、法律限制等。

全球规划市场机会

& gt行业机遇

从全球来看，金融服务、银行、制造和通信是规划服务的最大市场。增长空间最高的是金融服务、银行、通信、零售和商业/工程服务。

& gt区域机会

虽然美国仍然是最大的计划市场，稳定增长，机会很多，但其他地区也显示出增长机会和快速发展的势头。例如，亚太地区将是未来几年世界规划服务市场增长最快的地区，其中南韩、香港、泰国和中国大陆都呈现出规划市场持续增长的趋势。拉丁美洲也将成为规划服务市场快速增长的地区，其中墨西哥和巴西最为突出。在欧洲，来自政府的投资规划预计将增加，企业并购规划和重组规划将继续增长。

& gt市场细分机会

未来几年，全球商业和IT战略中的规划服务将增长最快。在物流规划领域，银行、金融、公共事业、通信等行业的物流规划将快速增长，亚太和拉美市场空间最大。由于全球并购的增加，并购的变革管理和规划有很大的市场空间。由于规划客户更关注投资回报(R01)和节约成本，流程改进和业务流程再造的规划将有高增长机会。

策划机构成功竞争的关键因素是在全球范围内。通过对策划服务成功的大量竞争因素的分析，一些研究机构建议策划机构在发展中应特别注意以下因素:

& gt提供规划服务的深度和广度

提供整体解决方案正成为最终用户的优先选择之一。整体解决方案包括规划、开发、实施、维护和支持。然而，整体解决方案的提供者意识到一站式服务无法给客户带来长期的竞争优势。因此，提供整体解决方案的规划组织必须具备更深层次的专业知识，并扩大所提供的服务范围。这个王应该是通过机构和兼并的成长、合作和联盟来实现的。例如，2000年7月，IBM全球服务业务部(商业创新服务公司的前身之一)收购了市场研究和营销策划领域领先的策划公司阿拉戈；2001年4月，收购四个行业经验丰富的Mainspring战略策划公司；2002年7月，收购普华永道规划公司。这一系列并购大大增强了IBM的规划服务能力，2002年第四季度收入同比增长17%。

& gt多样化价格策略

为了实现客户收入最大化，提高客户满意度，开拓新的客户细分市场，基于时间和数据的规划服务定价模式发生了动摇。在现代经济条件下，规划服务机构正在尝试各种可供选择的价格模式，包括固定时间/固定价格模式、风险/收益* * *承担模式和股权支付模式。规划服务组织必须评估各种价格结构并选择定价模型以满足客户的需求，并规划服务合同的价格策略。

在美国，虽然许多领先的规划公司仍然专注于固定时间和定量收费模式，但他们已经开始结合一些基于价值的定价结构。与此同时，越来越多进入规划领域的高科技生产企业开始采用定时定价的价格模式。而其他策划机构开始采用风险收益* * *和股权支付的价格模式。

& gt加强与最终用户的关系

与关键领域的终端用户决策层建立长期稳定的关系。随着IT规划的决策权已经转移到组织内部的高级业务经理和更高层，规划顾问应该努力与客户建立战略合作伙伴关系，这对于规划机构来说非常重要。这些关系的建立包括最终用户委员会的决策者、行业专家和从客户角度出发的战略专家。这对高科技生产企业同样重要，因为他们在业务上没有强大的最终用户关系，专业服务机构需要加强这些关系。

& gt相互加强的伙伴关系或合作机制

面对激烈的竞争、新的市场进入者和潜在的渠道冲突，规划机构有必要建立强化的双赢伙伴关系，并创造新的合作方式。

全球规划市场趋势分析世界规划市场正在发生重大变化，主要来自需求和供给。在需求方面，需求的变化起源于并结束于第一波“E”冲击，这导致最终用户对启动电子商务项目更加谨慎，并将导致新的消费模式和规划合同特征的剧烈变化。

在供给端，竞争格局发生了重大变化，这主要是受电子商务服务模式发展的阻碍，原有“五大”会计公司和雄心勃勃的软硬件企业的格局发生了重大变化，纷纷涌入计划市场。

影响计划市场的另一个因素是主要经济大国的经济形势。一些分析师认为，美国经济放缓不会影响未来几年全球企业购买IT规划服务的规模。但是，规划市场在短期内会受到冲击。其实这种影响是有影响的。有数据显示，2003年全球计划市场规模将与2002年持平，市场增长率几乎为零。另一方面，企业策划服务支出的结构性变化会导致策划服务细分市场的重新分配。

IT公司进入规划市场。随着硬件市场增长放缓，利润下降，更多高科技厂商开始向价值链高端转移，雄心勃勃地进入规划领域。惠普、施佩尔、优利系统、印孚瑟斯、SAP等IT公司都在加强前端业务规划能力。

这些公司通过收购和其他方式培养他们提供规划服务的能力。他们曾经帮助企业安装和集成各种复杂的IT系统。现在这些公司也想获得管理策划的市场份额，也确实成为了管理策划的新军。这些科技公司在规划服务方面的主要优势在于，他们对终端用户提供的规划服务有很好的定位，这得益于他们对客户业务更深层次的了解，这种了解来自于客户的战略和实施。

然而，这些公司仍然面临许多挑战。他们必须表现出他们所提供服务的连续性。一旦进入规划服务领域，他们必须制定规划服务一致性的策略，包括硬件、软件和服务，使他们提供的服务是完整的和可持续的。这些企业还必须准备好解决与渠道合作伙伴的可能冲突，包括规划公司和系统集成公司。进入规划服务领域将威胁到这些公司的业务。因此，需要创新的合作和联合方法来解决这些冲突。

另一个挑战是了解这些公司提供的规划服务。很多人认为这些公司提供的服务只是关于产品的规划，并不具备强大而公正的战略规划能力。而不断进入策划领域的高科技公司，正在培养其产品和技术之外的策划服务能力。为了证明这种独特的能力，这些I-D公司需要与策划机构结成战略合作伙伴和联盟，宣传他们的策划理念。

管理规划面临巨大挑战。20世纪80年代和90年代初的全球经济衰退使人们质疑甚至否定了管理规划的前景。但随着经济的好转，策划行业的荷包很快恢复到原来的水平。然而，近年来，管理规划不得不认真对待这些挑战。

& gt挑战之一:订单减少

从1998开始，美国电话电报公司公司“取消了以前聘请策划顾问的大部分工作”。现在，与五年前相比，AOL-时代华纳公司的规划支出下降了75%。目前，美国运通花在规划上的钱只是过去的一小部分。

& gt挑战2:市场转移

在美国商界，大公司与传统管理策划公司的长期紧密关系戛然而止，但这并不包括IBM、埃森哲等院长策划公司。2000年，廷策划占全球策划服务市场的57.9%。根据IDC的分析，这个数字到2005年将达到60.2%。包括麦肯锡；被包括Boston在内的战略规划公司从服务提供商名单中划掉的美国电话电报公司，将在5年内向大型技术咨询公司埃森哲支付26亿美元，用于“转型其个人长途业务销售和客户服务业务”。随着技术与企业整体经营目标的联系越来越紧密，拥有强大技术优势的策划公司的策划市场份额会逐渐增加。

& gt第三个挑战:提升客户规划能力。

在过去的几年里，许多大型企业加强了内部战略研究团队的建设，改变了聘用规划专家的方式。他们要么聘请少量策划专家与自己的研究团队合作，要么直接从策划公司招人。美国在线时代华纳公司的19战略团队中，12来自麦肯锡、波士顿和贝恩策划公司。2002年，美国运通还从麦肯锡挖走了至少5名规划专家。这样做的直接好处是减少规划服务的开支。这样企业可以获得很多知识，开始独立做这项工作。而且往往聘请策划专家会阻碍企业内部员工相应技能的发展。与管理策划公司的差异缩小，将极大地改变管理策划市场。

虽然面临这些挑战，但并不意味着管理规划已经穷途末路。这些策划公司拥有强大的知识体系和常年积累的大量经验丰富的人才。面对这些挑战，公司必须做出选择，至少未来计划的市场结构将与过去有很大不同。

随着世界经济一体化和国际合作的加强，以及世界经济复杂性和不确定性的增加，规划机构将在各个领域发挥越来越重要的作用，全球规划行业将面临更好的发展前景和更广阔的发展空间。