南汇营销培训

对于国产品牌来说，上海市场是一个特殊的市场。北京和广州虽然是同一个大城市，但没有上海市场那么难操作，很多营销人员对上海市场感到头疼。家用冰箱也不例外。在上海冰箱市场，外资品牌可谓风光无限，牢牢把握高端市场。国产冰箱只有郊区市场有，还有一杯冷烤。有人形象地把上海市场称为国产冰箱的鸡肋，食之无味，弃之可惜。毕竟上海是一个打造品牌和形象的地方，很多厂商都是痛苦而执着的。

笔者通过对上海冰箱市场的调查发现，国产冰箱并没有传说中的那么可怕，有着巨大的销售潜力，但是很多国产冰箱的潜力并没有被挖掘出来。通过调研，笔者形成了上海市场运作的一些思路，希望能为国内冰箱的读者和销售同仁突破上海市场提供一些有价值的建议。

一、上海冰箱市场分析

1，冰箱市场主流品牌

1)，国外品牌:西门子、LG、三星、博世、伊莱克斯、松下、东芝、夏普。

2)国产品牌:海尔、新飞、美菱、荣事达、美的、荣盛、小天鹅、TCL。

2、冰箱销售渠道

1)、家电连锁卖场:永乐、国美(以及国美超市)、苏宁、百思买超市(仅限徐家汇，以高端家电为主)，约160，是上海冰箱销售的主要渠道。

2)大型连锁超市:沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、乐购、世纪联华等。，以低价位和中小型冰箱为主，品牌多而杂，每个品牌的样品型号相对较少，很多都是厂家专门设计的冰箱型号。

3)传统销售渠道:大型商场，如八佰伴，以国外品牌为主；郊区县(崇明、青浦、川沙、南汇、嘉定、松江、金山、奉贤、闵行)的专卖店以家用冰箱为主。随着家电连锁在郊县的进一步渗透，这类专卖店逐渐萎缩或向乡镇转移。

3.市场结构

1)，品牌格局:外资品牌占主导，尤其是中高端冰箱；国产品牌为辅，以中低端产品市场为主。目前国外品牌正在向中低端冰箱渗透。

2)销售格局:外资品牌前三名是西门子、LG、三星；国产品牌前三名分别是海尔、新飞、美菱(或者美的荣事达)。

3)国外品牌与国内品牌的总销售比例约为5: 5(市区约为6:4；郊县约为4: 6)

二、上海家用冰箱市场的SWOT分析

1，当前问题:

1)，品牌层面:品牌力普遍较弱，上海消费者偏爱外资品牌，国产冰箱在上海市场的知名度普遍较低，尤其是在年轻消费者中。而这种状态短期内很难改变。

2)缺乏市场运作:

A.宏观上，由于投入产出的比较和上海市场的特点，传统的和一般的市场投资不会有大的改善。国内很多冰箱厂商都处于维持运营阶段，没有创新的市场运营方式，连最基本的市场运营都没有落实到位。市场操纵缺乏系统性和连续性，而且毫无章法。

B.微观上，终端形象普遍较差，缺乏规范统一的形象布局；促销道具缺乏或单一；场地位置一般比较落后或偏远；店内缺乏有效的促销指引和促销信息发布。

3)销售团队战斗力弱:

A.销售经理:由于业绩压力、短期销售以及上海市场的重要性，很多国产冰箱在上海分公司的经理变动频繁。如果你做得不好，你就得离开。如果你做得好，你很快就会被提升。一些销售经理来实习培训。将领不稳，军心涣散，队伍战斗力和斗志低下。

B.销售人员:由于市场表现低迷，销售平平，销售人员的收入低于全国其他市场。公司里优秀的销售人员都不愿意去上海市场工作。因为国产冰箱在上海市场薪资比较低，很难招到优秀的销售人员，只有一些刚毕业的大学生。但一旦有了一定的工作能力和经验，往往会选择跳槽，去一些国外品牌。这导致了团队中，总是缺乏优秀的销售人员。

C.导购:市场今非昔比。国产冰箱的辉煌导致了一大批拥有多年丰富经验的优秀老导购被国外品牌挖走(比如5到10年的国产冰箱导购大量流向了西门子、三星、LG)。由于销售人员疏于对导购员的管理和照顾，导致很多导购员没有组织安全感，大量流失。底薪低，很难招到优秀的导购，只能招一些年轻的新人。和数码产品的导购不同，冰箱导购需要有一定的生活经验，所以年轻的导购往往抓不住客户，产量低。此外，导购团队缺乏正规培训，对产品知识不熟悉，推广技巧单一，没有正规统一的推广说法。

4)与连锁店合作不顺利，谈判处于劣势。由于品牌力弱，终端销售差，场地费低，导致店内场地位置差，进一步导致终端销售变差，优秀导购流失，老产品增多，连锁融资困难，影响发货，终端缺货，或者缺少畅销商品，如此循环。另一方面，销售人员与链家沟通不到位，从内心定位为三个品牌，不敢与链家谈一些要求，哪怕是合理的理由，更别说争取一些资源。

2.家用冰箱的优势:

国产冰箱相对于国外品牌也有一些优势，比如价格便宜，产品线丰富，进入上海市场早。同样容量和款式的冰箱，国产冰箱的价格只有国外品牌的三分之二左右，有的型号甚至更低。

3、家用冰箱的威胁:

市场份额逐渐下滑，国外品牌和部分车型的战略价格更低，进一步蚕食中低档市场份额。最近一些外资品牌的冰箱，在完成了对高端市场的占领后，开始主攻中低端产品，这无疑是对国产冰箱的潜在威胁。此外，国产冰箱之间的价格战也进一步压缩了利润。

4.家用冰箱的机遇:

1)，行业技术水平趋同，技术壁垒越来越少。国外品牌和国内品牌都是国产的，流水线和操作人员都一样。通过系统的品牌运作和市场运作，有希望打开上海市场。

2)郊县市场潜力巨大，需求逐年增加，是国产冰箱的发展机遇。目前国产冰箱在郊区市场还是很有竞争力的。

3)经过这两年的整合，很多国产冰箱已经达到了相当的规模和实力，管理和运营也开始规范化，可以在上海市场与外资品牌竞争。

第三，突破策略

I)总体步骤:

1，外面忙必须先解决。

目前对于国产冰箱来说，首先要做到国产冰箱前两名，然后再把战场扩大到国外品牌。贸然出击，麦城必败，先从国产竞争冰箱入刀，争取做国产冰箱老大。

2.郊县包围城市。

国产冰箱在郊区市场有一定的基础和较强的竞争力。要重点做好郊区经营，管理好郊区门店，进一步提高郊区销售和市场占有率。避开外资品牌强势的城市战场，从郊区县进攻，等郊区市场稳定下来，再进入城市市场。

3.集中资源在重点优质渠道和店面，带动整体发展。

目前所有的渠道和门店分为优质渠道和劣质渠道，门店分为A、B、C店。要在优质渠道和A、B店投入人力、物力、财力，先把优质渠道和A、B店做好，再全面渗透，实现整体发展。

4.持久战

做好上海市场不是一朝一夕的事，而是一场持久战，对于国产冰箱来说更是如此。毕竟外资品牌在上海市场已经站稳脚跟，影响力很大。为了做好上海市场，需要对国产冰箱做长期持续的规划。

2)、七大突破战略要素

1，打造高效强大的销售团队

1)，在全国范围内调兵遣将，从其他地区选拔优秀的、有操作性的、有激情的分公司总经理，给予他们充分的权利和资源。预期管理:如果能运营好上海市场，及时给予特别奖励，继续做好上海市场，三年后推广重用。分公司总经理的选拔一定要谨慎，一次选一个最合适的，千万不要频繁更换，因为每次更换都会带来3到5个月的市场波动。分公司总经理的稳定性会直接影响整个销售团队的稳定性、凝聚力和战斗力。

2)分公司总经理成立销售团队，挑选一些综合素质高、经验丰富、吃苦耐劳、愿意在公司干实事的年轻有为的业务员，派往上海市场。对于这部分人员来说，工资是高于其他地区的。毕竟上海的消费和费用都比较高。在晋升激励方面，要给予明确的指导。一旦每个业务员负责的销售体系完成，整个市场启动，每个业务员都有很大的晋升机会。此外，可以从上海招聘一些熟悉上海冰箱市场的本地业务员，发挥他们在本地连锁店等渠道的资源优势，也可以让其他业务人员更快地了解上海市场，更方便地操作上海市场。对于这部分员工来说，工资待遇必须要高一些，在上海的冰箱行业要有竞争力，否则稳定性会受到影响。

3)导购员是销售战场的第一人，是完成冰箱最终销售的关键因素，也就是所谓的“一步到位”。导购团队的战斗力是进攻上海市场成败的关键。没有终端销售的顺畅，整个分店连锁都会受到很大影响。如何打造一个无敌的导购团队？

第一，对现有导购员进行产品知识、促销技巧、沟通技巧的培训，以及标准化的终端管理。培训必须是系统的、有计划的和持续的；

第二，优化现有的导购队伍，淘汰一批不合格的导购；

第三，挖一些其他厂商的优秀导购。

第四，可以制定一个征集政策。对于之前在我们公司工作多年然后离职的优秀导购，我们可以给予优惠，欢迎他们回来。这部分导购的回归，一方面壮大了现有的导购队伍，另一方面也能起到稳定现有导购队伍的作用。

4)四个职能部门(物流、售后、财务、行政):

一切为了销售，以销售为导向，做好后台支持和服务，保证整个分公司各个环节的顺畅运行，避免各职能部门的问题影响销售工作的开展。四大职能部门是支部班子的重要组成部分，起到稳定军心的作用。四个职能部门一定要注意自己的言行和工作作风，以一颗服务的心和积极的态度做好每一件事。

2.品牌传播策略

作为国产冰箱在上海的品牌传播，一定要挑起“中国制造”的大旗，削弱洋品牌的影响力。众所周知，国外品牌的生产都在中国(个别品牌个别型号原装进口除外)，有的甚至是国内冰箱厂商代工。所以打着“国际品质，中国制造”的旗号，更容易传播国产品牌，塑造品牌口碑，促进销售。当然，这是一个长期的过程，但只要坚持，总会有收获。这几年中国人的民族意识和情节越来越强，国产冰箱的质量也确实在提升，所以上海的很多消费者也逐渐趋于理性。中国制造，会逐渐深入人心。打着“国际品质，中国制造”的旗号，还可以联合国内其他冰箱厂商，会更有说服力和传播力。

3.市场运作方式

规范市场运作，改变市场运作策略。首先进行市场调研，做进一步的分析，找出问题的原因，找到突破口。首先，国产冰箱要在国产品牌上有所突破，跻身国产品牌前列，然后进一步与外资品牌竞争。

经营上海市场，首先要做好销售人员的内部分工，划分销售区域。目前上海市场的家电厂商都是以连锁体系为基础，分为系统管理，比如国美一个人负责，苏宁一个人负责，永乐一个人负责，超市系统一个人负责，郊县批发一个人负责等等。而且一个系统会有一个负责连锁沟通的业务员和一个负责终端零售管理的业务员。这样做的好处是负责业务的销售人员方便内部管理和沟通，因为他们在同一个系统。但这样做的缺点是上海市场很大，家电连锁160多家，路途时间比较长。三大连锁往往聚集在同一个商圈，一个零售人员只负责和管理一个区域的一个系统化的门店，极大的浪费了人力物力。也导致很多门店，一个月甚至两个月都没有销售人员上门。客观来说，这么多店，一个营业员，太忙了。所以分区管理可以解决这个矛盾，把上海市场按照一定的标准，主要是地理位置和交通划分成几个大区，让销售人员分区管理门店。

市场运营策略要根据区域的不同而有所区别，郊县和市区的推广策略和终端抽样也要有所区别。运营思路严格按照整体思路，即“外繁华必先定”、“郊县围城”、“集中资源攻坚重点优质渠道和门店带动整体发展”、“持久战”。

4.渠道策略

与家电连锁建立战略合作伙伴关系，摆脱目前的被动局面，遵循互惠互利、公平公正的原则，避免奴隶合作，做好基础工作，以销量说话。另一方面，做好连锁公关沟通，把握行业潜规则，保证店内货源，争取更好的场地位置。

发展和维护郊县优质经销商，通过他们占领郊县四五级市场。

搭建第三个渠道平台，也就是通过经销商来运营连锁。在上海找一个目前做家电，有很强的资金和物流实力的经销商，通过他们经营家电连锁。有了他们的资源，我们可以打破与连锁的合作障碍，保证店内货源，减少回款压力，公司业务人员全力投入终端的管理和服务。当然，这种运营模式需要公司总部的支持和配合才能顺利进行。

5.产品策略

充分展示了家用冰箱产品线的丰富优势和外形美观、功能多样的特点。另外，分析每一个区，每一家店，抽样竞品和洋品牌，进行一场点对点的产品大战。

国产冰箱可以根据目前市场的具体情况分析竞品的优劣，给总部定制一些适合上海市场的竞品型号。

合理把握盈利产品与冲量产品的比例，既要销量，又要利润。只有产品盈利了，分支机构才能盈利，才能继续发展和再投资。

6.价格策略

拒绝低价策略、价格战、亏本经营，适当提价，为市场运作提供更大的利润空间。可以考虑将原产品价格提高5%-10%。很多销售人员最怕涨价，喜欢降价，以为降价就有销量。其实价格是一把双刃剑，不是所有的降价，在任何地方任何时间销量都会增加。上海是一个特殊的市场，降价只会带来销量的短期提升。时间长了，不仅损害利润，还会无形中降低品牌形象，使品牌在上海市场越来越难以经营，在亏损方面越来越难以自拔。

家用冰箱在上海需要涨价，只有涨价才会走上正轨。

7.政策倾斜。

为了做好上海市场，国产冰箱应该在“兵马未动，粮草先行”方面给予一定的倾斜。要启动这个市场，要在这个市场突破，总部更多的关注和支持是至关重要的。