衡阳吉尔营养师培训

去年对于葡萄酒行业来说是特殊的一年。在国民经济整体复苏的影响下，中国的白酒市场也在蓬勃发展。在葡萄酒行业产量不断增加的同时，经济效益却在大幅下滑。白酒市场进一步调整优化，产品质量不断提升。面对如此严峻的挑战，市场的供过于求将使竞争更加激烈。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中占有一席之地。目前，中国白酒行业的总体格局是:在整体下滑的同时，名酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整升级阶段；地域品牌与民族品牌竞争，一方有分；大型白酒集团已经从产品经营转向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对白酒市场的调查分析，我公司得出以下结论:

第一，华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年6月5438+2月，全国葡萄酒行业权威专家齐聚长沙，共同探讨湖南乃至全国葡萄酒行业发展趋势。会议透露，湖南省将大幅度整顿白酒市场，仅湖南的白酒批发点，春节前就将削减90%左右。专家认为，目前湖南省白酒生产形势看好，但白酒销售市场十分混乱，其中假酒问题尤为突出。为此，湖南省将试行酒类许可制度，达不到要求的经销商不得经营酒类。至少有六个城市在春节前完成了这项改革。湖南省将于明年初完成这项改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司势在必行。

二是华容道酒业有限公司要加快产品结构调整，发展多品种、低粮耗、低酒精度、高营养的中高档名牌白酒，满足市场消费需求。在品牌方面，要注重白酒产品与企业文化的紧密结合。建议将主要产品定位于“华容道”酒系列品牌，在获得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容皇后”。除了保持白酒固有的特色，努力寻求酒精度、口感、风味的差异，形成自己的特色。

第三，华容道酒业有限公司的产品包装要新潮、要达标、要创新。消费者的第一感觉是好的，不仅豪华庄重，而且以明快简洁的形象表达无限的含义，注重品牌特色和风格，具有一定的审美价值和喜庆价值。

二，湖南白酒市场调查

1，基础调查:

香水、品牌和文化

主导香型:浓香型和兼香型。

最畅销的酒:52-60。

主要本地品牌:

长沙白沙液体系列

衡阳-惠雁峰系列

湘西-香泉系列

邵阳-开放微笑系列

外地进入湖南的主要品牌:

四川-剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖有限公司

安徽-金种子

湖北——稻香

贵州——茅台，小糊涂仙

2.消费者市场调查

湖南白酒市场80%的白酒都是52，升级趋势明显。白酒市场价3-10元/500ml和18-45元/500ml，最畅销。其中，3-10元//500ML低度酒市场份额为43.6%，消费区域以农村和城镇为主；18—45元//500ML中价位酒市场份额为41.2%，消费区域以市、市、区为主，合计市场份额为84.8%。60-880元//500ML高价白酒市场份额为15.2%，消费区域主要集中在长株潭，消费目的地为礼品、餐饮、婚庆。

有33.52%的消费者希望白酒口感温和，不要饮用。77.23%的消费者愿意接受大型国有酿酒企业提供的白酒，重要因素是安全和放心。高学历消费者，占被调查总人数的13.13%，渴望饮用无污染、对健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎有1，000%的受访者希望白酒生产企业推出有益健康、具有一定生理功能的白酒。

3.包装调查

对湖南高桥10经销商的调查发现，96.2%的经销商反映剑南春、茅台、小湖仙、五粮液酒包装豪华庄重，以生动简洁的形象表达无限寓意，以民族风格为主，如浏阳河、金六福、肖凯等，富有地方文化色彩，具有一定的审美价值和喜庆价值。

湖南消费者对高档酒和中档酒的包装选择差异明显。在高端酒里，他们喜欢奢华庄重的包装，这和高端酒被当做礼品有很大关系。中档酒，湖南消费多用于宴请，更注重包装的简洁优雅，喜欢凸显文化品位的包装。

4.市场评论

湖南白酒市场品牌众多，几乎囊括了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。我们对主流品牌进行了人气调查。浏阳河和金六福分别为95.3%和92.7%；其次是香泉，市场知名度分别为88.2%。在对川外白酒的调查中，四川五粮液和剑南春的市场知名度最高，达到95.1%以上。对于白酒消费市场来说，白酒的知名度和市场信誉度对白酒消费的选择有着非常重要的影响。从调查结果来看，知名度和信誉度高的品牌，市场销量都很高。

品牌知名度和市场消费基本成正比，但从细节分析可以发现，清香型白酒(如汾酒)和茅台酒的知名度是成反比的。清香型白酒市场销量下降的主要原因是湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响，茅台酒市场销量下降的原因主要是受市场价格高和竞争的影响。

虽然川酒仍是湖南白酒市场的主流(约占60%)，但大部分是中低档白酒。面对白流税调整，形势严峻。而且今年上半年，湖南很多白酒企业的销售都出现了下滑。

外省的酒里，川酒和安徽酒是“轰轰烈烈”的。川酒(含系列酒)有2 5个品牌以上，其中剑南春是上品酒，五粮液特别好(另外全兴和酒鬼也卖得很火)，主要是五粮液太贵，受假酒影响大(可信度只有55.6%)，剑南春的突出表现来自于价格合理(52，116元/月)。全兴、泸州老窖、沱牌(包括其系列酒)主导中低档酒市场。

一直畅销湖南市场。川酒最畅销的地区是长沙，有经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！”口号。

在徽酒中，安徽酒业集团的百年徽酒市场相对稳定，金种子活跃。其在湖南市场投入了部分广告费用，旗下的大皇酒加大了推广力度，但能否站稳脚跟值得怀疑。你的政府在减少或取消广告支持后退出了市场(著名的市场“浮躁症”)。

另外，值得一提的是，茅台在湖南市场表现不佳。一是其价格偏高(52 245元/500ml，38 210元/500ml)；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。

湖南最畅销的高档白酒是五粮液、剑南春、汾酒、浏阳河、金六福、小糊涂仙。湖南西部与四川、贵州接壤，受西南两大产酒省辐射影响较大。四川白酒、贵州白酒和地方白酒构成了湖南白酒市场的基本框架。高价的酒鬼和低价的香泉在全省各地都占有一定的市场份额。区域品牌邵阳大曲成为邵阳最有实力的品牌，表现较好的贵州酒有茅台、小湖仙、青酒。近几年来，既可称为川酒又可称为省酒的金六福和浏阳河，在全省各地都成为强势品牌。除了广告和礼品促销力度大，湖南受川酒影响大，也是两个品牌卖得好的背景。两个品牌的崛起，可以把全省各地的白酒市场简化成一种情况——高档:五粮液、酒鬼；中档:金六福(二星，三星)、浏阳河(二星，三星)；低等级:金泰福(一星)、浏阳河(一星)。

第三，“华容道”葡萄酒营销策划方案的主要思路。

1.提升品牌形象，提升产品口碑。

我国白酒企业，尤其是本土白酒企业，往往对品牌形象和产品口碑宣传不力，无法在消费者中形成好感，这也是部分白酒企业无法形成品牌长期占领市场的特点。

2.提高市场份额。

“华容道”白酒属于本土品牌。通过本营销方案的具体实施，力争利用本土品牌的优势，在湖南及周边地区获得可观的市场份额。

第四，实施期的“华容道”葡萄酒营销计划的建议。

* * * *年份65438+10月10-3月10

动词 （verb的缩写）市场分析和研究。

酒在中国几千年来一直有起有落。但总的来说，中国人对葡萄酒的感情是利大于弊的，现代人对葡萄酒的消费和观念更加明智和成熟。目前白酒正朝着高品质、低酒精、营养的方向发展。消费者不再豪饮，而是趋于理性，开始关注酒的品质。低度葡萄酒已占酒类总销量的65%以上。

当代城市，传统的重度饮酒者在减少，而享受的人在增加。“喝酒”和“休闲”的享受已经成为现代人新的消费理念。

1.消费者买酒的地方正在从杂货店、杂货铺、小摊变成超市、平价商店、专卖店。但由于经济水平的差异，不同的城市有不同的购买场所。

2.竞争对手分析

“华容道”白酒在湖南的主要竞争对手有五粮液、剑南春、汾酒、浏阳河、金六福、小湖仙系列品牌。从市场分析，这些品牌得到了消费者的认可，知名度较高，因此取得了不错的市场份额。

3.消费者心理研究。

根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为和满意度评价七个阶段。大规模的广告可以在短时间内吸引顾客的注意力，引起顾客的兴趣和购买欲望，激发他们的购买动机。

(1)，消费者购买动机

a、定期饮用，自己品尝(生活习惯)

b、会见客人，招待客人喝酒

c、送礼

d、节日饮酒需求

e、逢年过节买酒喝。

f、高兴时，麻烦喝酒。

(2)、消费者个性分析

a、炫耀心:在地位、财富、名誉、爱情方面，你们都想比别人强。

b、平常心:一个公认的品牌一般不会改变。

c，比较理性，注重营养健康而选择。

(3)消费习惯

一、生活习惯(相对固定)

b、广告影响

c我听说了

(4)、消费者分类

a、大众温饱型，是低价产品的消费群体。

b、中档价位受欢迎

c、礼仪，和价格没有绝对的关系，这部分消费者不是固定的。

消费者对白酒的选择一般受品牌、价格、广告、口味等因素的影响，白酒广告的效果明显，是影响人们购买白酒的重要因素。

4.消费者和品牌之间的关系

“华容道”葡萄酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者之间的关系，并采用整合营销传播策略来加强这种关系。品牌形象一旦建立，坚持品牌一贯的形象和个性，进行持续的投入和强化。将企业的广告、公关、新闻宣传、促销、包装装潢、新产品开发等进行整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“华容道”酒才能长久占领市场，才不会像一阵风一样，刮过之后就归于沉寂。

六、“华容道”葡萄酒产品分析。

内在品质:色泽清亮晶莹，挂杯细腻；香味浓郁，口感柔和醇厚，入口不冲口，回味悠长；喝完之后，蓝翔满嘴都是；

市场优势:巨大的空白市场和广阔的利润空间

外观和形象:(现有产品介绍)

品牌定位:中国白酒市场百花齐放，“华容道”品牌必须以“异”取胜，在饮酒中品味历史:刘备、曹操、刘二远都是从青头子、布依丁白开始发展起来的。俗话说，吃的苦，才是高手！三国时代是一个群雄逐鹿的时代。任何一个想出名的人，都要提前努力，这样才能祭奠后主，后期才能欣赏风景。总让人觉得穿越世界的那一天要来了！谢谢你，先生，真是难以言表。这个创造过程是客观经济发展规律下的不规则思维过程。五千年的历史文明，五千年的酒雨芬芳。在中国人眼里，酒是荆轲的虎胆，酒是貂蝉的脸面。酒倒入杯中的涓涓声，酒的沁人心脾的清香，迷幻的享受，飘飘然的感觉，让人失去抵抗力。古人“写了百篇斗酒诗”，现代人却像川湘人一样吃辣酒。一顿没饭吃，两顿没饭吃。酒是体贴的尤物。白酒市场要有巨大的勇气和震撼力，品牌策划要摒弃“婉约”之风，走“豪放”之路然而，人们却无暇欣赏过于理性的表现；太有情调又没人买，这个“度”一定要把握准确。

七、推广整合策略。

为了保证市场的良好运作，应该建立一个持久的销售网络。湖南华容道酒业有限公司要下定决心，聘请专业的广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源、品牌优势和资金实力，结合经销商的销售渠道和客户网络，共同开拓白酒市场。

(一)、公司和* * *经销商享受的利益。

1，客户得到充分的利益和发展，这才是“华容道”葡萄酒销售的长久之计，所以公司要调动一切人力物力，保证客户得到应有的价值和服务。

2、公司的长远利益，只有让客户赚取利润，才能发展，公司才会获得永久的利益。

(2)湖南华容道酒业有限公司能提供的。

1，市场运作模式

a、公司负责提供专业的销售团队，积极帮助经销商建立分销体系并提供订购支持。

B.公司在不同时期制定营销计划。负责媒体联络，立体广告投入，让经销商

达到销售并吸引消费者购买的营销目标。

c、公司提供无风险订购机制，客户可以在一定时间内自由退货。

2.经销商确认系统

A.同意公司下达的区域年度销售目标。

b、采购数量要求，同等条件下，网络能力强，第一批大采购有优先权。公司对所有经销商实施“货到付款”的方式。进入市场三个月后，对经销商的信誉和资本运作能力进行考核，可适当支持信用额度和信用期限。

3、具体操作规则

a、签约后，对城市进行初步调查，确定立体广告支持的策略和金额。

b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。

协助经销商进行市场管理和促销计划的策划。

d .制定和发布媒体广告计划，设计广告作品，制作和分发宣传材料。

E.监督、促进和评估供应商的终端工作。

4.市场保护体系

a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。

b、公司对发货实行动态监控制度，从源头上降低货流风险。

C.对恶意抢货的客户采取取消年终奖的政策。

D.加强对市场行为(投入、渠道等)的监控。)的经销商，并建立相应的约束机制。

5、营销整合策略

白酒行业深层次的竞争已经全方位展开。企业产品在经历了广告推广、礼品推广、包装推广、价格推广之后，文化推广才是最终的决定性因素。白酒企业文化推广有很多成功的案例。全兴大曲在四川白酒竞争中自有优势，但长期以来在销售上一直难以与五粮液、泸州老窖等竞争。自与四川足球队联姻，成立四川全兴足球俱乐部，借助四川足球文化的浪潮，全兴酒在比赛中脱颖而出。湖南香泉记

酒鬼酒和香泉酒，由团市委以独特的文化风格推出，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推荐的名牌。

“华容道”酒要把自己的文化挖掘出来，从文化方面进行宣传。文化推广是让消费者长期认同企业的有效手段。只有“文化升华”，从品牌的物质效应到文化效应，才能产生更大的公众反响，才有持久的生命力。只有文化推广才能让企业营销进入良性循环。

(三)推广计划

根据市场调查和分析，特别是消费者心理分析，大型促销活动能够引起消费者的兴趣，鼓励他们参与，从而引发销售热潮。

1，春节活动推广方案

a、推出一系列关于文化趣味和奖品的问答，体现华容道酒对文化的重视。

b、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”葡萄酒的消费者均有可能中奖。引导消费者了解“华容道”葡萄酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

C.礼品包装强调文化品位。通过活动，把“华容道”酒留给消费者是送礼的最佳选择，高品位、高文化品位，让消费者更深层次地认同企业产品。

2.赞助公益活动

为了体现文化和知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更重要的是为华容教育事业的发展奉献爱心，我们损失了2万元，奖励了那些为教育事业无私奉献的先进教师。举办新闻发布会，颂扬企业之爱，深化企业文化内涵。湖南华容道酒业有限公司将通过这一系列活动向社会展示其奉献精神，从而达到宣传产品、推广品牌、树立企业形象、深化文化内涵的目的。

八、“华容道”酒媒整合策略。

为了达到一定的营销目标，“华容道”白酒必须加大广告投入。因为白酒市场品牌众多，必须要传达给目标受众，才能达到有效的广告效果。换句话说，我们必须考虑战略媒体的使用。

为了在有限的预算内增加CF的曝光次数，我们使用15秒30秒CF，用15秒30秒CF反复播放，增加消费者对品牌和文化内涵的认同。后续广告宣传使用5秒CF或30秒CF，产品“柔如娇女，稳如泰山”，理性发展。整体广告策划旨在扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵。

(一)、媒体组合选择的目标、方式

1，电视类:湖南电视台湖南史静电视台岳阳电视台华容电视台；5秒商业15秒商业30秒商业公益广告；

2.报纸:湖南日报岳阳晚报华容报华容道酒(企业报)；系列创意广告、公益广告、产品广告、创意广告和产品广告的平面创意设计

3.企业宣传册:制作POP展板、SP海报、横幅等宣传资料；企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中体现，有利于沟通和吸引消费者。在促销活动中使用大量的海报和横幅可以起到视觉暗示的作用，有助于促进销售。强化企业在消费者心中的印象。

采用这种媒体组合的原因是:

一、利用强势媒体电视，效果更直接。

b、报纸广告有利于指定“华容道”葡萄酒产品的质量，更有利于深入需求，吸引更多的消费者。

c、扩大产品与消费者的接触率，让媒体宣传与合作的影响力能够让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

(二)，媒体整合战略的重点

1，目标市场策略

“华容道”葡萄酒的主要目标是在这个冬天迅速提高知名度，引起购买兴趣。白酒的销售是建立在消费者熟悉和认可的基础上的，所以在媒体计划的安排上，要针对目标受众进行广告策划。

2.竞争策略

评价同类产品的竞争，可以避免执行中的直接冲突，运用创意表达和媒体策略，以便“四两拨千斤”地间接将竞争对手的资源转移到自己的利益上。

九、《华容道》葡萄酒投资建议书。

1，投资标的

A级市级城市代理商，B级县级经销商，C级二级乡镇销售网点。

2.特殊经销商要求

a、具有独立法人资格和相关经销商资格。

具有成熟的酒类产品销售经验和分销网络。

c、投资决心和长期合作态度。

d、有一定的经济实力。

3.付款方式

库存现金(每批)

4.广告和促销支持

一、公司负责市、县电视台的广告投放。

b、该公司负责城市报纸广告。

c、公司提供POP促销用品。

d、公司提供终端、横幅等促销品。

e、公司负责指导当地促销活动的推广。

f、公司给经销商提供年终返利。

g、公司提供专业的销售团队成员和营销专家，帮助经销商更好地掌控市场，开发新的销售渠道。

5.售后服务

a、公司建立无风险分配制度，即在公司规定的时间内100%回报。

b .公司应提供与产品相关的所有法律文件。

c、由于本公司产品质量原因造成的退货，本公司应承担全部责任。

公司定期对经销商人员进行培训。

E.公司提供双方认可的可行的SP活动。

任何恶意的商品流动或价格混乱，将取消其代理资格。

注意:规范招商有助于限制卖家追求高利润，导致经营空间小，有利于

“华容道”葡萄酒的长远发展。

X.销售网络的建立

建立销售网络。在市场经济条件下，谁拥有遍布全国的销售网络，谁就获得了通向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。建立销售网络的关键是在各个市场找到合格的总经销商。总经销商控制着当地的批发商和零售商，并在终端销售点进行货物的集中配送。

过去传统的销售渠道:厂家设置一级分销、二级分销、三级分销，用户经过不同层次的转手。在整个销售系统中，经销商更多地扮演着货物中转站的角色，这不仅增加了销售成本，而且往往导致同一市场上存在多家代理商。经销商一方面要和竞争品牌的经销商竞争，另一方面又要时刻防范其他兄弟代理商的窜货，自然大大影响了自己的市场开拓能力，也很难调动代理商和厂家共同拓展市场的积极性。鉴于传统销售渠道的弊端，“华容道”葡萄酒营销网络应采取小区域独家代理制。

所谓小区域独家代理制，就是以县为单位，每个县只有一个总经销商。经销商全权负责本地区的产品销售和市场终端的商品配送，但只能在本地区经营。一旦跨境销售，将被视为违法并受到处罚。在整个销售体系中，有效保证了整个市场的健康高速发展。再加上实际严谨的企业管理体系和灵活高效的市场策略，造就了一支充满活力的经销商团队。对于用户来说，无论走到哪里都可以享受到同样标准的服务。

2.企业应该制定完善的销售计划。

一份完美的销售计划包括销售目标和实现销售目标的方法。它应该包括四个方面:

(1)，目标确定

销售目标的制定主要基于三个要素:

首先，企业现在和过去的销售数据。当前销售量，上升或下降幅度(以此为基础，确定企业市场存量的自然增长)。

其次，预测市场趋势(以此为基础，确定市场总存量的自然增长，根据企业的市场份额确定企业可能的份额)。

最后，借助专业营销公司新开发的市场，企业有了很大的市场、覆盖面和预期销量。

通过以上三个方面，企业不仅可以对自己已经占领的市场进行系统的评估，还可以对未来将要占领的市场进行全面的审视，同时对市场发展做出合理的安排。

确定销售目标的过程是对市场进行全面系统的评估、检查和规划的过程。

.............

全文:/Article/ShowArticle.asp？ArticleID=1855