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消费心理是指消费者在购买行为全过程中的一系列心理活动，是消费者对客观消费者和自身主观消费需求的综合反应。心理学家根据其发生顺序将其概括为三个方面:认知过程(感觉、知觉、记忆、思维和想象)、情感过程和意志过程。消费心理，从认知的过程到意志的过程，是一个消费者购买的决策过程，除了消费者本人，其他人都不知道，所以常被称为消费者的“黑缸”。[1]虽然消费决策过程是未知的，但消费者的外观消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，也反映了对购买决策起决定性作用的自身特征，如文化教育、心理素质等。和其他消费者一样，大学生的消费行为也要经历以上三个过程。大学生的教育经历和特殊的校园环境使他们成为社会上一个特殊的消费群体，他们有着不同于其他消费者的消费需求，有着特殊的消费心理，看起来有着不同的消费行为。同时，大学生是流行文化和消费的先锋，研究和分析他们的消费心理和行为，有助于了解年轻一代乃至整个社会的消费趋势。

2大学生消费现状及消费结构分析

2.1总体消费水平

一项关于大学生消费状况的调查显示，他们中74.3%的人在400元左右消费，200元左右11.2%，600元左右10.5%，100元左右4%。[2]武汉市大学生消费调查显示，大学生经济消费水平差距巨大，年消费最高达到18500元，而年消费最低仅为2100元。武汉大学生年平均消费略高于8300元，其中学费平均3000元左右，非平均住宿费在500元。大学生每月的食品支出在230元左右，其与每月生活费(480元)的比值为47.9%，可视为大学生的“恩格尔系数”。相对于武汉65438到0999的人均消费支出和食品支出，整体消费水平较高。[3]

2.2消费结构

关于大学生的消费结构，没有一致的结论。大多数人认为目前大学生的消费结构不合理，消费高，浪费严重。除了正常的餐费、书籍、文具、生活用品，大学生的其他开销都比较大，比例也高。如出国旅游、社交活动支出(主要用于招待客人、同学朋友间送礼等。)、文化体育活动支出(舞蹈、电影、体育比赛、体育用品等门票。).另外，男生还有衣服、电话费、烟酒，女生化妆品开销也比较大。

张志祥认为大学生的消费行为是多样化的，主要表现在以下几个方面:一是早熟消费:消费水平和质量超过经济发展的实际水平；二是畸形消费，过快消费过多内容，向高档消费倾斜；三是奢侈品消费，追求不切实际的奢华和格调；四是炫耀消费，把高消费当成现实社会优越感和虚荣心的手段；五是暂缓消费，追求一种脱离经济社会发展和个人消费承受能力的消费；六是情感消费，以占有和享受消费品为手段，弥补精神空虚。

鲁立足于现代-后现代的物质经济语境，从消费结构和消费方式两个方面对大学生进行了分析。他通过调查得出结论:大学生家庭人均收入470元，大学生月平均消费335元，其中食品支出211元，占个人总支出的63%。因此，无论从消费金额、消费结构还是家庭收入来看，当前大学生的消费基本现实合理，不存在普遍的高消费或盲目消费现象。只是大学生消费分散趋势明显，个体差异很大。有些很困难的同学——11.9%的同学每月总支出不到200元，有些比较“有钱”的同学——总是指出50%在500元以上。男生和女生每月总支出无明显差异，但男生的食物支出明显高于女生，女生的服装支出明显高于男生。【5】这和一般的认识或者传统的理解是一致的:女人爱美，男人随性。在这方面，社会认同或期望仍然对消费结构有很大的影响。

2.3消费模式

消费模式可以是消费观念和行为的统一，是与主观观念或动机相联系的消费行为。有人认为，服装的质量和价格一般被认为与使用价值直接相关，即被视为人们消费理性的对象。所以在调查中，有人把服装的选择作为重要指标之一。结果表明，大学生服装消费的感性取向更为突出，但这种感性主要来源于简单的实用观念，从感性角度强调服装的使用价值，不同于完全理性的选择和消费主义的消费观念。同时，调查还发现，大多数大学生在日常用品(洗发水等)的选择上注重质量。)，但他们不具备准确识别质量的能力，因此表现出强烈的从众效应。受广告和他人示范的影响，这是大学生在缺乏理性选择能力和独立思考判断能力的情况下，基于个人经验对商品使用价值的追求。总的来说，大学生的消费仍可视为经验性消费[6]

此外，大学生还有一些特殊消费:

(1)旅游消费:

调查数据显示，46.5%的大学生在假期与同学或朋友一起旅游过，其中12.3%的人在寒暑假与家人一起旅游过，这说明旅游是大学生热衷的活动，旅游被大学生视为一种有意义、健康的消费行为。他们每年的差旅费高达1000元，最低为100元。也有人调查过大学生旅游经费的来源，结果如下:45%的学生表示旅游经费来自勤工俭学；其次是靠家人赡养，占37.8%；还有12.2%是“节省的生活费”；5%来自“奖学金”。

(2)电脑消费

从65438年到0995年，电脑开始进入大学生宿舍，在很大程度上已经成为大学生生活中不可或缺的一部分，也是可以改变他们生活方式和习惯的因素之一。大学生们都在试图通过最先进的技术来改变自己，让自己在未来的信息社会中立于不败之地，或者在某种程度上，是因为可以在选择工作的时候给自己增加一个有分量的砝码。目前，大学生中计算机普及率达到21.2%；有的宿舍高达3 ~ 4人。买电脑的经济来源基本是家里，71.2%的受访者表示是“家里专门提供的”；15%的受访者表示是来自自己“省下的生活费”；9%的人回答来自“勤工俭学”；3.8%的人回答是来自“奖学金”。

(3)胆机和手机消费

随着电信资费的一次次下调，201卡或IC卡电话在大学校园里遍地开花，激起了大学生的购买欲望。根据孟瑞管理咨询公司在全国30个大中城市的电话调查和督导，从消费者的职业来看，1999的学生也开始选择“大手机”，占比6.7%，而有调查显示这一比例为10.8%。大学生使用呼叫器一年的平均费用在420元左右(包括裸机、电话费、服务费等。)，有的高达2000元；手机的费用在3000元左右，有的高达5000元，其中费用由家里出。80.2%的受访者“由家庭特别提供”；12%受访者是“省下了生活费”；6.7%的受访者是“勤工俭学”；1.1%的受访者来自“奖学金”。

(4)热爱消费

大学校园恋爱被认为是不谈婚论嫁的恋爱，是明知没有结果的恋爱。大学生的恋爱心态也有很多种。一是弥补感情空白，消除孤独感，消磨时间的理想方式。二是借鉴选择伴侣的经验，锻炼恋爱的感情和技巧，提升人生阅历；三、感情的自然表达，比较投缘，能找到那种刺激的感觉，互相鼓励安慰，从中得到精神上的享受，无忧无虑，现实。根据刘宗金在1992年的调查，当时大学生的恋爱消费是每月21.62元，沈小阁在1994年的调查数据显示，已经涨到每月40 50元左右；但目前的调查显示，六成以上的大学生认为恋爱成本高，大学生的恋爱消费主要从生活费中支出。7.6%的受访者坦言“家里专门提供”；84.3%的受访者“从生活费中支付”；5.7%的受访者来自“勤工俭学”；2.4%的受访者回答“奖学金”，调查者认为这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的态度有关。[7]

2.4大学生的消费心理特征

秦云等人认为，大学生的消费特征是(1)消费失衡。主要表现为大学生来自不同的地区和家庭，地区经济发展和行业的不平衡导致家庭收入的不平衡，家庭结构的不同决定了大学生消费的不平衡；(2)消费的多样性。大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，其构成呈现多元化特征。大学生消费的多样性一方面受家庭收入水平和生活习惯的影响，所以在消费水平和数量上会有很大的差异；另一方面，主要取决于大学生个体需求的多样性。求多样性是因为需求强度的不同，需求层次的多样性。(3)消费的主导性。大部分大学生尽可能满足自己的生活费用、学习费用，用必要的娱乐费用来调节自己的精神生活。[8]

3大学生消费现状的影响因素分析

3.1家庭原因

现在大部分大学生都是独生子女。父母从小就把子女作为家庭的重点照顾对象，基本实行满足子女消费供给的政策。再苦也不能苦了孩子。尤其是孩子上大学后，他们宁愿在家省吃俭用，也不愿让孩子在外面“受罪”。经济条件优越的家庭为大学生高消费提供了经济基础，在各方面创造条件，让他们有优越感。他们的高消费在一定程度上起到了误导的作用。经济条件一般的家庭也有经济保障。经济条件不好的家庭，往往会借钱来满足孩子的需求。

3.2社会和环境原因

当今社会不正确的消费观给大学生带来了很深的影响，不正确的价值取向形成了大学生的高消费心理。近年来，由于经济的快速发展和人民生活水平的提高，一些家庭先富起来，他们的消费模式发生了很大变化。传统消费观念受到强烈冲击，大学生消费心理处于不成熟阶段。攀比的消费心理较为普遍，直接影响了大学生的消费观。学校贷款往往得不到，一些家庭条件不好的学生宁愿向家里的亲戚朋友借，也不愿向学校借，把贷款当成一件丢人的事。[9]

3.3大学生自身或心理原因

大学生在迅速成熟，但不是真正的成熟。从小父母在家里关心照顾，中学在高考压力下。很多家长为了避免分散他们的学习注意力，从来不要求他们分享自己的努力。所以很多同学不知道钱的来之不易，不知道管事的难处，不知道理财的流程和经验。他们上大学后，远离父母独立生活。在不正确消费观的误导下，他们不会有计划的花钱。另外，虚荣心在作祟。有些人宁愿牺牲教育、健康或者一些应有的社会责任，也要提升自己的消费水平。情感消费在大学生中也很普遍。

3.4教育薄弱与管理有关。

有人认为大学生消费高，不合理，与教育管理薄弱有关。一些报纸、电影、电视虚假报道，片面报道一些高消费、高享受的话题，给了大学生错误的消费导向。虽然高校的教育工作者也对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助他们树立正确的人生观和消费观，但是遇到问题没有强有力的方法和措施，没有教育到点子上，对一些问题没有及时有效的引导。学校内及周边的很多餐厅、舞厅、咖啡厅、游戏室、台球室，总是吸引着大学生的消费。[11]

4带来的思考

有人建议对大学生进行国情和节俭教育，加强相关管理；还有人认为应该培养大学生科学的消费意识，引导他们建立合理的消费预期，引导他们做有经济头脑的消费者，教育他们注重消费伦理。[12]龚立波指出了大学生消费教育的必要性。他认为，没有高质量的消费者，就没有完善的市场经济，而大学生是一个特殊的消费群体，对他们进行消费教育可以事半功倍。同时，大学生正处于个体社会化的关键阶段，开展消费教育有助于培养全面发展的人才，尤其是目前我国大学生消费素质低，生活质量不高，需要开展消费教育。他还认为，大学生消费教育应包括以下内容:(1)消费与市场基础理论教育，主要包括消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费心理、消费市场、消费营销等知识。(2)消费品常识教育，主要是对常用消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维护和保护。(3)消费生态意识教育使大学生认识到其消费与社会可持续发展、生态平衡和环境保护的关系，深刻理解生态需求的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。(4)消费文明教育，包括物质文明和精神文明。消费是两个文明的结合，对大学生消费伦理、消费品质和精神文化消费的提高有很大的促进作用。(5)消费者权益与保护教育主要是帮助大学生充分了解法律赋予自己的权利，懂得如何运用自己的权利，如何通过法律手段保护自己，从而提高自己的应变能力，熟悉消费者的权利义务、消费者保护组织、消费者保护法律法规等。人们也对大学生消费教育的方式方法提出了建议，认为可以组织专门的培训或开设相应的消费教育课程；建立帮助处理大学生消费投诉的机构；充分发挥高校各类社团的作用，开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏、消费投诉等实践活动；充分利用校园大众传媒，如校园网、广播电视台、校报、群讯、专刊专栏等媒体进行直观的消费教育[13]，引导消费舆论。此外，家庭教育要对大学生消费教育发挥应有的教育功能[14]；同时，我们应该改善社会环境。[15]

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