卖轮胎的米其林，有导游就能保修？
是欧洲乃至全球最大最全的餐饮酒店年鉴。超过五分之一的法国人会随时使用或阅读它，哪怕只是为了一首美食神曲。作为一本指南书，它甚至强大到足以影响消费者和从业者:
据《纽约客》报道，失去一个明星意味着失去25%的营业额。
都柏林一家星级餐厅失去星级后，一年内营业额下降了75%——从去年的？53510已经降到？12,472。
同时，米其林的秘密暗访评选机制，让餐厅无法知道星探是谁，更无法退出评选。由此，从业者往往会面临选拔不可避免，保星压力巨大的局面。在这种无形的压力下，甚至出现了餐厅负责人自杀的事件:
-2016，三星厨师Beno？T Violier在家中开枪自杀，年仅44岁。警方认为，他是在父亲去世和保住明星的双重压力下选择自杀的。
有意思的是，这样一本对餐饮业来说非常重要的美食指南，竟然是轮胎公司米其林制作的。
这让人不禁要问:米其林卖轮胎，为什么？你是如何做出世界闻名的米其林餐饮指南的？
01
有远见的初衷
65438-0900年的法国，全国只有3000辆机动车，米其林的主营业务是生产自行车轮胎。事实上，直到1908年福特的T型车问世，机动车才逐渐普及。要知道，1895年，法国的汽车只有350辆，甚至法国还没有建立起广泛的道路系统。
在大众眼中，汽车仍然是一个有争议的产品:没有人认为马可能被取代。在大众眼里，车只是有钱人的玩具，不能开到离车库太远的地方。所以，当爱德华·米其林和安德烈·米其林兄弟在1900年发明了世界上第一个充气轮胎时，精明的兄弟们很快意识到，他们的竞争对手不是其他轮胎公司，而是“有钱人愿意买车开车吗？”
因为如果没人买车，就没人买轮胎。
巧合的是，安德烈的工作是在政府里做制图师。受此启发，两兄弟想出了一个解决办法:米其林的逻辑很简单。为了增加对轮胎的需求，首先要增加对汽车的需求。为了增加对汽车的需求，当然要鼓励大家去远方旅行，让大家相信远方有更吸引人的吃饭、玩耍的地方。为此，他们编写了第一本米其林指南。
02
把广告做成产品
《米其林餐饮指南》第一版免费发放了3.5万份，内容包括旅行小贴士、加油站位置、地图和换轮胎说明。瑞士、巴伐利亚、英国、北非、意大利等地区的旅游指南也已发布。1920年的一天，安德烈·米其林在一家轮胎销售商那里发现，居然用了几个米其林指南来垫工作台！米其林兄弟不愿意对牛弹琴，决定不免费分发这些小册子，因为“人们只会尊重他们付钱买的东西”。这次有价值的拍卖开启了米其林指南的新篇章。他们开始更加关注它的内容。而且因为地图太实用太详细，有传言说在1944的诺曼底战役中，英美加联军甚至用米其林绿皮书成功登陆法国诺曼底。
手册的实用性为米其林接下来20年的经营奠定了基础。随着公司的不断发展，他们开始在整个欧洲推出各个国家的版本，受到了很多人的欢迎。拥挤的读者不仅愿意花钱购买指南，还不断写信帮助改进指南，提出修改建议。
其中一个建议就是把餐厅和行车图分开，这也是为什么今天的米其林指南会分为红色版的米其林餐厅指南和绿色版的米其林旅行指南。
米其林对读者建议的重视不仅仅体现在红皮书和绿皮书的分离上。
在发现人们对餐厅指南特别感兴趣后，安德烈雇佣了米其林第一批匿名餐厅评论员，让他们免费吃遍法国所有顶级餐厅，然后对其中最好的餐厅进行评估。
1926年，米其林的星级标准终于诞生了。但当时只有一颗星。20世纪30年代后，引入了三级星级体系-
一颗星★:？是“值得一去”的餐厅，是同类美食风格中特别优秀的餐厅；
两颗星★★★:？餐厅的厨艺超赞，绕远路也值得。
三颗星？？？这是一家“值得专程”去参观的餐馆。
据知情人透露，按照国外米其林三星级餐厅的价格定位，人均消费通常在3000元到4000元之间。当然，即使是米其林一星，在欧美餐饮界也已经是很高的荣誉了。虽然米其林轮胎公司出版《米其林餐厅指南》只是为了给自己的产品做广告，但最终，他们还是把这本广告手册做成了一款产品。并且让大家都愿意买单。要知道，在20世纪下半叶，世界经济突飞猛进的时候，在电脑和iPhone诞生之前，纸质旅游和餐厅指南市场带来了可观的收益。以至于这家轮胎公司虽然早在半个世纪前就实现了让精英阶层买车的梦想，但并没有关闭旗下的两家指南者。
03
卖产品是一种生活方式。
米其林通过《米其林指南》倡导“周末开车出去野餐”的新颖生活方式。
因为米其林的主营业务是销售轮胎，这是法国富人休闲玩具的配件。所以《米其林餐厅指南》红色版从分家之初就只有一个目标:服务法国富人精英。
为了支持司机驾驶和旅行更长的距离，他们不仅向法国各地的酒店和汽油供应商提供信息向导分拣服务，还自制路标来帮助旅行者。
米其林严谨的评价机制也让米其林餐厅指南成为精英们的生活方式导师。为了保证《米其林餐厅指南》的公正性和权威性，米其林一直坚持五项承诺:匿名访问、独立评价、精心挑选、年度更新、标准一致。所选评委均为餐饮酒店行业的专业人士和资深人士，且均须通过法国正规的米其林指南培训。
法官被禁止与记者交谈和暴露身份，在得出结论前会无视餐厅服务员的意见。他们和普通顾客一样，提前预定座位、点餐、吃饭、买单，品尝时完全不像普通的美食评论家那样做笔记。
为了了解餐厅质量的一致性，保证评价的准确性，他们一般会在半年内反复光顾一家餐厅，但为了掩人耳目，尽量避免去的次数过多，会结伴而行，假装夫妻或商务人士，因为单独用餐容易引起怀疑。同时会根据不同时间不同评审者的结果进行综合讨论，最终给出评分。
如此严格的评价机制，使得米其林指南的评价从诞生之日起就被很多人诟病，但其在食品界的权威性和影响力却难以否认。新菜系教父级大厨保罗·博古塞(Paul Bocuse)曾在《米其林餐厅指南》如日中天的1960年代说过:在我眼里，米其林是世界上唯一的餐厅指南。
1954《纽约客》的一篇文章更是这样写的。“没有其他餐厅指南可以承担米其林的血腥本地指南。他们完全在赔钱，他们损失了数百万美元。但也正因为如此，它才能获得最挑剔的法国精英的信任，得到‘彻底’、‘态度’和‘无与伦比’的评价。”
04
轮胎制造商的跨界食品营销策略
策略1:用户参与
用户参与在任何营销策略中都是不可或缺的。缺乏参与的活动忽高忽低，得不到与预期相符的成交量。只有用户积极参与，才能在情感互动中获得口碑和效果。
米其林通过对餐厅的品鉴和品评，分享汽车之旅的体验，带动读者和食客探索和尝鲜，相互形成良好的评论互动。随着时间的推移，它会产生关于食物和旅行的强烈话题讨论，以及对米其林品牌的强烈公众认可。
策略2:坚持和权威
任何营销如果不能让受众感受到权威，那只能是红极一时，像烟花一样绚烂而短暂。就像《米其林美食指南》一样，如果只是一本介绍纯美食的书，没有权威的星级体系，那么肯定不会像现在这样成功。因为米其林聘用的“美食侦探”大多毕业于酒店管理学院，每个美食侦探平均每年旅行约3万公里，在不同餐厅用餐约250次，入住酒店超过160家。为了保证结果的公正，米其林会根据“间谍”在不同时间的不同结果进行综合讨论，最终给出评分。虽然评审工作从诞生之日起就被很多人诟病，但其在食品行业的权威性和影响力是不可否认的。
策略3:提高认可度
热爱美食的人喜欢在米其林餐厅打卡，从而关注和选择米其林轮胎；用过米其林轮胎的消费者也会因为好奇而选择尝试米其林美食指南。米其林北美公司公关总监曾说:“轮胎不是性感的产品。”《米其林指南》在品牌形象上对米其林公司大有裨益。当人们在脑海中把“米其林轮胎”和“米其林餐厅指南”联系起来，米其林就能在每个人的脑海中建立起“这是一家有趣的公司”这种类似的、更容易辨认的印象。
05
跳出惯性思维，寻找新的可能性
据《汽车服务世界》统计，米其林在2019年全球轮胎企业34强榜单中排名第二。
米其林轮胎之所以能脱颖而出，以弱品类打造强势品牌，红蓝两大米其林指南功不可没。
分类本来就不公平。从出生开始就有力量和大小的差异。属于强势品类的产品天生就有较高的品牌关注度。人们使用后会更加关注它的品牌，并推荐给周围的人。
而轮胎显然不属于强势范畴。人家不在乎自己用的是不是名牌轮胎，也不会在用了这个轮胎之后拍照分享给朋友，告诉大家自己用过这个轮胎。此外，它的频率仍然很低，每年只需更换一次。它不会像食物一样时不时被大家怀念，每天都会想起，一顿饭不吃就会饿死。
低频不好分享，非强势品类，品牌难记。想要获得高频关注，就需要把它和一个高频的东西联系起来。这也是米其林在已经不能靠米其林指南赚钱的互联网时代依然要做的原因。
很多时候，我们总在说要打造强品类，但并不是所有的品类都可以重建，都可以转化为强品类。这个时候，你不必急着放弃。就像米其林一样，跳出惯性思维，寻找新的突破。或许，会有意想不到的收获。