合资车企新零售模式！上汽大众“三大创新”强化营销网络
对于新能源汽车渗透率28%的中国汽车市场来说，确实处于这样的风口浪尖。消费者在肯定“新能源车是个不错的选择”的同时，对汽车的认知和心态也发生了微妙的变化。除了质量、安全、信誉可靠的前提外，他们比以往任何时候都更注重产品个性、品牌体验和人性化服务。总之，他们希望汽车企业能全方位“更懂我”。
但遗憾的是，即使行业竞争越来越激烈，大多数合资车企的营销手段还是跟不上市场消费趋势的变化，依然停留在销售部负责销售，市场部负责宣传，网络部负责渠道的“老套路”上。为了在新能源时代“卖好车”，新零售改革迫在眉睫。
今年年初，上汽大众完成了大众品牌对全国销售服务中心网络的调整，用两年时间完成了“营销全面ToC，直联用户”的前瞻性规划。以新的组织、新的业态、新的定位，创新原有的销售渠道和模式，通过“修炼内功”呈现出强劲的上升趋势，这也将为合资汽车品牌利用智能时代新零售模式“卖好一辆车”提供新思路。
上汽大众加速“新零售”
大家都知道现在汽车销售一定要创新，品牌年轻化让市场感受到品牌的独特魅力。但是，很多汽车品牌只是说说而已。市场部先做好新车的产品定位，在上市前举办几场青春感很强的活动。他们不愿意也不敢触及根源去改革营销体系。相比之下，自上而下的变革勇气，才是上汽大众销售改革独有的勇气和创新。
据了解，年初，上汽大众营销大区改革，由原来的12精简为8个，同时将“战术资源”下放到大区，赋予大区更多制定营销策略和调用总部资源的权力。
事实上，中国不同地区的消费者对汽车的需求和认知是不同的。把“战术资源”下放到各个营销区域，就是把更多的资源放到市场一线，让“看到市场硝烟的人来指挥战斗”。充分发挥全国区域经销商的主动性，知己知彼，才能做出最好的应对。
新营销系统的灵活性和效率并不仅限于此。SAIC-大众还为各地不同体系的经销商提供差异化的培训内容，同时强化市场一线战士，改变以往一线团队的片面职能，形成营销、销售、售后的“铁三角”。正是这种强大的差异化赋能，打磨出了各地区手中最强的武器，使得各地区在制定整体营销策略时，可以多维度参考当地品牌的市场份额、商圈情况、用户需求，更有针对性。
如果把“战术资源下放到八个区域”比作提高神经协作的灵敏度，那么2022年上汽大众在总部层面进行的“战略资源集中”就是升级控制神经的中枢系统。燃油车时代，传统的销售、营销、网络部门职能分工明确，但相互之间并没有太多的互动。如果他们遇到分歧，就会离用户更远。这次上汽大众总部的To C改革以车型为主线，形成三个前台机构:ID。，高端车和主流车。
向三个核心部门动刀是需要勇气的。上汽大众此举的核心目的是真正优化用户核心的组织和流程；可以说“玩弄消费者”是评价三新机构最重要的KPI。据上汽大众ID前台一位研究员介绍。，Cherry透露“战略集中”已经进行了两年，团队在做机型决策时会有意识地把用户放在第一位。“我们离消费者近吗？”我们从市场上得到的信息准确吗？对销量强吗？“在2023年疫情过后的恢复期，有理由相信他们会做出更贴近消费者的创新游戏。
一方面，“战术资源分散”赋能八大区域，实现快速响应，带给用户产品创新和新服务体系的创新体验；另一方面，出于品牌统一、全球营销和区域公平的考虑，将整体目标、政策和标准集中在总部手中的“战略资源集中”并不矛盾，在相互协调中凸显了新架构的先进优势——顺势而为，满足用户日益多样化的消费需求。
重塑品牌、经销商、用户的新型关系。
上汽大众进行新一轮营销体系迭代，消费者会看到一个怎样的上汽大众？
一位生活在广州的消费者被上汽大众ID的新能源城市展厅吸引。周日，当他参观天河商业区时，在一家购物中心的商店里。一家人在体验了虚拟的智能工厂后感到非常震撼，同为上汽大众车主的何也觉得选择ID非常合适。系列作为第二款车。后来又恰逢电商节，拿到当地经销商的优惠券。他在网上弄了个单身ID.6 X，开始了美好的ID .纯电动家庭生活。
另一位家住四线城市的“00后”年轻人，在刷Tik Tok时，被上汽大众ID卫星店的直播吸引。经过多次体验和比较，他最终选择了一个蓝色的ID.3，从此他成为了社区里的ID分享高手。
这些都是发生在200 ID的故事。店，1000 4S加盟店和全国各地的卫星店。此外，它不限于4S形式。身份证。店，卫星店，“上汽大众超级APP”，ID。车友会乃至私域流量都成为上汽大众直接对接百万粉丝的阵地。环顾市场，大众品牌的“复合渠道形式”及其开拓精神值得称道。通过精准的数字化驱动运营，重塑品牌、经销商、用户之间的关系，提升品牌粘性也很奇妙。
所以也就不难理解为什么在激烈的市场竞争中，用户对上汽大众的支持度会越来越高。自ID系列进入中国市场以来，SAIC大众是最能销售新能源汽车的合资车企。2022年上汽大众ID年销量。系列为7.5万辆，上市20个月内，累计销量达到65438+万辆，呈现出韧性和稳步前进的强劲势头。
樱桃观察
新组织，新业态，新定位。
上汽大众经过两年的“修炼内功”，以“三创”为答卷，真正实现了以用户为核心的组织和流程优化。在消费市场蓬勃发展的当下，无论是产品还是营销，都很容易改变，一般的规律会持续很久，而且肯定会越走越快。这种开拓性的变革动力对于汽车行业来说也是弥足珍贵的。上汽大众是第一个在新能源转型期重塑品牌、经销商、用户关系的合资品牌，当之无愧是合资品牌突破新零售的新典范。
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