白酒营销策略论文(2)
论新品牌白酒的基本营销策略
白酒作为中国的国粹之一，也承载了几千年的中国文化，对中国人来说有着特殊的意义。近十年来，白酒行业发展迅速，但也面临着来自各方面的行业环境变化。在初步分析白酒行业市场现状的基础上，提出了新品牌白酒进入市场开展营销工作的基本策略，通过明确定位、制定有针对性的策略、想办法依靠市场、从基础做起、建设人才队伍，在激烈的市场竞争中占有一席之地。
关键词:新品牌营销策略
白酒作为国粹之一，也承载了中国几千年的文化，对中国人来说有着特殊的意义，白酒行业回报率和利润率都很高。正是因为如此诱人的行业利润，中国白酒市场竞争日益激烈，各种品牌层出不穷。
一、白酒市场的基本现状
近十年来，白酒行业发展迅速，但也面临着来自各方面的行业环境变化，尤其是白酒税改和原材料价格上涨，使得产品生产成本增加，利润更加摊薄，因此白酒企业的决策层将目光聚焦在能够获得高额利润的高端产品领域。对于目前的国内白酒市场，主要有几个特点。
(一)市场消费需求更加理性和健康
目前，市场消费需求发生了很大变化。随着生活水平的提高，消费者的购买力增强，消费观念也发生了很大的变化。他们在消费上更注重健康和品质。白酒作为一种高度酒精饮料，对身体有害。对于追求健康和品质的消费者来说，白酒逐渐淡出他们的视线。近年来，啤酒逐渐取代白酒成为最重要的酒精饮料。红酒的市场规模每年都有很高的增长率，黄酒也在上涨。这些变化也印证了白酒消费比重在下降。
(二)市场竞争更加多元化。
随着国家产业政策的宏观调控和市场经济的科学引导，白酒行业产业结构调整加快并取得明显成效，产业资源利用和经济发展逐步优化。产业内部结构的现代化特征越来越明显，形成了国有、民营、中外合资并存的产业经济格局。近十年来，白酒行业发展迅猛，经济增长屡创新高，引起了更大的关注。与此同时，越来越多的外国品牌啤酒、红酒和洋酒进入中国市场，白酒的市场份额不断被挤压。在国内白酒生产企业陷入困境的同时，大量外资涌入白酒行业。帝亚吉欧、轩尼诗等国内白酒企业，海航、联想、维维等国内企业也纷纷进军白酒行业。由地方政府主导的大型白酒工业园区和工业区不断涌现。这些变化给白酒行业带来了新的营销思路和策略，但也扰乱了白酒市场的正常秩序，给白酒行业的发展带来了一些困扰。
(三)白酒行业内部结构混乱。
目前酒类生产流通许可监管薄弱，行业集中度不高，行业内部结构混乱。由于白酒行业门槛低，“散、小、乱”的局面并没有得到根本改变。行业低级加工能力过剩，高级加工能力不足，重复建设，资源浪费严重。市场蛋糕越来越小，但白酒行业仍然面临着缺乏有序竞争、适应性低的困境。小酒厂太多，规模小，结构和资源配置不合理。在这一万多家白酒企业中，真正有实力的寥寥无几，整个行业的效益难以提升。此外，市场流通监管不力，白酒产品标准体系不完善，对白酒市场和生产造成一定影响，导致流通环境无序，假冒侵权、偷税漏税等恶性竞争严重，给行业健康发展带来严重隐患。从白酒现状来看，区域内的知名品牌发展势头强劲，在白酒市场上已逐渐具备一定的市场竞争力。中高档白酒市场扩张速度依然较高，民族强势品牌尚未形成。激烈的市场竞争将加剧白酒市场份额的争夺，延续业绩分化的趋势，价格混战将扰动市场。
(四)白酒行业的社会声誉有待提高。
近年来，白酒行业发展迅猛，中国白酒行业经历了前所未有的大起大落——高端白酒价格一路上涨，产量增幅过大。市场供需失衡，酒类消费结构变化，名人酒驾入狱，引起社会强烈关注。消费者对高端白酒乃至整个白酒行业的误解和曲解严重，批判的声音经常出现，对整个舆论压力很大。
(五)政策对白酒行业的影响
近年来，酒后驾车的禁令越来越严格，违反禁令的处罚也更加严重。人们也不愿意以身试法，树立“开车不喝酒，喝酒不开车”的意识。同时，政府出台的一系列政策也对白酒行业的发展产生了一定的影响。统一税率和0.5元从量税对白酒产品结构也有调节作用，影响白酒产品的定位和走向。“三公消费”细节逐年公开，白酒作为招待酒会的主角，也逐渐“失宠”。尤其是中央八项规定、六项禁令出台后，全国都要求勤俭节约，白酒行业自然也受到了影响。
二、新白酒品牌进入市场的基本营销策略
目前中国白酒仍在快速发展，全国白酒企业约18000家。从市场来看，各白酒企业在中档白酒方面都出现了井喷式增长，其中区域品牌扩张最快。就营销而言，白酒市场的营销更多依赖于“好酒不怕巷子深”的传统销售模式，口碑传播成为过去白酒营销的主要手段。白酒行业经过多年的洗牌，逐渐从低层次的市场竞争演变为品牌、营销技术、资本和企业整体实力的较量。对于目前的市场形势，新品牌白酒要想占据一席之地，必须从最基础的做起，新产品营销是企业找到生存发展的必由之路。
(一)明确企业定位和目标
在新品牌白酒的知名度和市场占有率还没有成为行业前列之前，我们不要吹嘘自己有多厉害，更不要盲目自信。对企业的实力要有足够的认识，然后进行全面的定位，不务实不遵循市场规律的主张，一味的试图一步到位拿下全国市场，只会导致网撒的越大，漏洞越大，结果最后是空的，市场和消费者都不买账。因此，新品牌白酒企业要从资金实力、营销能力、市场资源、品牌资源、人才队伍等方面对企业进行全面分析，分析新品牌在行业中的地位、企业的优势和劣势、机遇和机会、新品牌阶段的目标和终极目标、企业自身能力能达到什么程度等等，从而对企业进行准确定位。如果没有明确的导向和目标，成功只会越来越远。面对激烈的市场竞争，一个新品牌可以从一开始就以低姿态定位，便于在前进的道路上制定有针对性的战略方针和务实有效的战术，更真实地了解市场。
(二)制定有针对性的新产品开发战略
当一个新品牌完成对企业和产品的明确定位后，就必须找到进入市场的突破口，制定有针对性的新产品开发战略。与市场相关的其他因素，如产品名称、标志、包装和价格是主要来源。必须通过对这些因素的深入研究和分析，制定有针对性的发展战略。同时，新产品的开发必须以大众消费为导向。在目前国内白酒行业激烈的竞争格局中，新品牌如果能够准确定位自己，选择市场消费旺盛的中档白酒市场作为扩张的基础，更有可能在短时间内成功运营自己的品牌和市场，中档白酒市场将是新品牌发展的一张王牌。
(三)寻找适合新品牌成长的土壤
现阶段，白酒行业渠道下沉、重心下移的趋势已经非常明显。传统的大渠道销售模式已经过时，在逐渐细化的市场划分中撒网很难取得成功。新品牌在区域市场的情况是前有狼后有虎。参与市场竞争，企业的资源跟不上；不参与市场竞争，新品牌就没有意义。因此，新品牌必须找到适合自身条件的市场空间，苦练内功，精耕细作，这才是突围的关键一步。新品牌要把眼光放得更远，从当前市场的外围找到适合自己品牌成长的环境，找到市场的盲点，从竞争相对较弱的细分市场入手，摆脱强势品牌的挤压。通过详细全面的分析，选择某个区域进行有针对性的产品开发，通过有效的市场活动打造区域市场，逐步成为区域市场的强势品牌。所以，只有找到适合新品牌生存的市场，才能给他们成长的机会。
(四)从基础做起，从餐饮渠道做起。
没有扎实的基本功，再美的动作也只能是手势。新品牌刚刚进入白酒行业，只有经过市场的磨练才能成为强者，而这一切只能从基础做起。餐饮渠道是白酒品牌进入市场的必经之路，是塑造形象的好地方，是品牌表现的好舞台。大多数新的白酒品牌都将餐饮渠道作为进入市场的桥头堡，因为餐饮渠道的白酒品牌可以引导消费趋势，直接反映区域市场的竞争水平，而餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的晴雨表，直接反映市场的品牌分布和销量。要从基础做起，从餐饮渠道做起，新品牌必须有成熟务实的市场运营思路和完善的销售管理流程。从餐饮渠道市场的实际出发，制定有效的战术策略，疏通渠道，控制终端，使新产品在区域市场具有强大的生命力。越是这样的市场，企业的基本功越扎实，生命力越强。
(五)建立能打仗的营销队伍和培训机制。
新品牌的营销，说到底还是靠人营销。一个有竞争力的营销团队不仅可以改善和提高新品牌的运营和管理，还可以提高销售团队的业绩，维护良好的客户关系，这对新品牌的建设起着非常重要的作用。新品牌白酒企业人才队伍的核心应该注重培养，因为人才是企业发展的基础和生命线。企业自己培养的营销人员，可以让营销人员更好的实现自身价值，增加幸福感，相对更忠诚。然而，时移世易。在当前环境下，新的市场特征呼唤新的营销人才。企业可以吸纳一批具有现代创新营销意识的开拓性人才，可以让他们在锻炼中尽早成熟。在营销运作中扬长避短，修正互补，会提高整体营销团队的营销质量。当然，要建立完善的培训机制，根据各阶段营销计划的需要，培养各层次的营销人员。第一，针对员工的思想动态，提高员工的战斗力和凝聚力；二是有目的的收费，针对员工的专业技能，提高营销水平，全面加强营销人员的工作能力。没有目的的学习只是一种启发。只有针对营销实践中存在的一些新问题、新知识，对传统营销人员进行长期系统的培训，才能更有效地提高他们感知和适应市场的能力。
一个品牌的成长就像一个婴儿的成长，从牙牙学语开始，一步步成长。纵观白酒市场，新品牌白酒的营销任重道远，需要更多的创新。通过提升品牌形象、产品质量、强化本产品的文化底蕴，提高产品的价值，根据企业的市场定位和目标消费群体的特点，创造出具有自身品牌特色的营销新模式，从而在激烈的市场竞争中占有一席之地。
参考资料:
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关于作者:
_ _简(1979.8――)，男，研究生学历，工程师，现任南宁城建东盟商务投资有限公司董事长