上海景瑞教育培训有限公司
编辑雷
2月23日，精英教育发布了Q1财年(2020年9月-165438+10月)财报。
第一财季，精英教育总营收为6.85亿人民币，同比下降1410%，环比下降32.25%。其中K12的业务收入为4.87亿元，占总收入的71.1%。学前教育业务收入1.41亿元，占比20.5%。在线教育收入为0.3亿元，占比4.4%。
报告期内，精英教育月均招生人数为148134，环比下降23163。K12商业、学前教育、在线教育月均人数分别为76176、49121、10596，均比上一财季有所下降。
虽然9-2月是教育行业的淡季，但与去年同期相比，精英教育净利润下降52.91%至-65438+6400万，净利率为-23.94%，去年同期为-13.76%。毛利率也从2020FQ1的35.2%下降到30.43%。疫情遭受重创后的恢复期是重要因素。
目前，精英教育仍然保持着强大的销售能力，这体现在现金销售额的同比增速上。2020年，12、20211、2月中旬销售增速分别达到14%、23%、37%。截至Q1财年，预售学费余额已达27.5亿元。
但销售能力与产品质量和市场需求不一定成正比。疫情期间，精英教育学费退款难、师资力量薄弱等负面新闻频频被消费者投诉。一直有教育界“爱马仕”之称的精英，为了促进利润增长，不断提高产品价格，无疑降低了其市场天花板。
面对激烈的教培市场竞争，持续亏损的精英教育在新财年会有什么新的战略开始？这三个月来，精英教育暴露了哪些优缺点？从FQ1的财报可以看出一二。
预付学费再创新高。
精英风险更大。
精英教育营业收入下降主要有两个原因。第一，教育行业是预付款模式，只有消耗完课时才能转化为收入。除了中考前的3-5月和暑期的7-8月，其余时间都是行业淡季。二是由于疫情反复，9月份以来，精英教育部分线下业务受到影响，导致利润下滑。
这是精英教育的两大风险。
精英核心业务为K12一对一，占其总收入的70%以上。精英教育常见的销售模式是大单销售，给予高额促销。家长被迫有不存在的需求，导致后期退款率高。
第一财季，精英教育预付学费余额达27.5亿元，创历史新高，上一财季为25.4亿元。主要原因是单品价格上涨。约30%的现金销售额来自精英VIP计划，比2020财年增长3%。高管们还预计，2021财年，这一比例将增至20%。
此外，精英K-12业务现金销售额同比增长10.2%。从去年9月到今年6月5438+10月，精英核心VIP细分市场人均新签价格达到4.4万元，同比增长73%；在幼教业务上，Elite推出了常规产品1.5倍价格的智汇唐雪PMP产品和1.7倍价格的小地球少儿MBA英语。FQ1，智汇唐雪和小地球人均新进货价分别上涨14%和29%。
乍一看，精英产品的销量相当可观。随着学校恢复正常水平，学生和家长对教育产品的需求逐渐增加。
但问题是，预付学费未必能完全转化为营收。一旦受到环境、市场等外部因素的影响，父母会产生退款需求，从而影响其现金流。如果预付款已经被企业用于其他成本，则可能引发更严重的风险。比如微博英语、优胜教育、学霸君等教学培训机构的迅雷，都与预付款被提前消费有关。
去年消费者多次投诉精英教育费用难退，以各种理由拒绝退款，逼着他们读书。Elite在2020年年报中也表示，公司在较新课程的教材或相关服务方面经验有限，不确定新开发的课程能否得到市场的好评。一旦不能满足市场需求，吸引和留住学生的能力就会减弱。
另外精英教育高端赛道触及天花板，用户和潜在用户范围有限。它的商业模式短期内可以运行，但长期来看还是充满不确定性的。
为了满足意想不到的需求，教学培训机构也在其他赛道上做出了努力。在过去的五年里，精英教育在在线教育上投入了6亿元。疫情期间，精英整合了多个在线课程品牌“精英在线”，被动加速了这项业务的发展。然而，精英在线并没有显示出增长的趋势。2021FQ1年，在线教育的营收占总营收的4.4%，上一财年第三季度和第四季度分别为6%和5%。
2020年初，Elite在网上转移了10万名学生，其线上业务的营收大多来自原有用户的学费，并没有呈现出吸引新用户群体的趋势。景瑞在线更像是线下产品的补充，为用户提供便捷的增值服务。而线上与线下同价的服务，让其优势不那么明显。
当然，精英教育也出现了一定的改善趋势。比如营收和净利润的降幅已经连续三个季度在减少，这意味着精英教育正在拉近与疫情前营收数字的距离。当然，这也和疫情逐渐恢复有关。现阶段也是包括精英教育在内的教学培训机构制定新战略，增加客户数量的重要契机。
投资打造高端VIP产品
当精英“烧钱”
营收同比降幅的减少，在一定程度上也与精英投资密不可分。在上一个财年，精英教育* * *花费了5.07亿运营费用，其中包括2.9亿营销费用和265，438+06万总务和行政费用，实现了当前财年45%的现金销售增长和80%的季度新生增长。
2021财年第一季度，精英运营成本和运营费用有所缓解。营业成本同比下降7.8%至人民币4.765亿元；营业费用3.72亿(销售费用1.71万，管理费用201万)，同比下降0.23亿，环比下降1.35亿。
但这并不完全是因为精英们刻意控制支出成本。运营成本下降受冬季疫情反复影响，部分学习中心关闭，人员成本降低。运营费用减少也是因为疫情导致大量线下推广无法继续。
当然，面对变幻莫测的市场环境，elite在升级扩张上也更加谨慎。例如，本财政季度的资本支出仅为4080万元人民币，比2020年的9020万元人民币低45.2%。但这并没有弥补精英一贯的“烧钱”模式。
新财年，为支持精英VIP计划的实施，精英加大了对人才梯队建设的投入，升级了教学服务。教师成本和租金成本也在增加。
精英VIP计划给老师设置了很高的门槛，面试录取率只有3%，老师的工资成本也提高了50%。其实这样的投资也是有风险概率的。1对1教育模式的规模是不经济的。一方面，企业需要大量的老师来维持生比，很难筛选和培养。另一方面，教师生产力小，发展空间有限，离职率高。这就导致精英需要花很多钱来稳定教学团队。
最近网上也有很多声音吐槽精英老师不专业，没有教师资格证。即使尚未构成重大舆论风暴和公关危机，但鉴于高端教育精英化发展的长期战略，这一风险项仍是一颗定时炸弹。
此外，Elite还在扩大其学习中心。财报显示，Elite计划在本财年为Elite VIP开设27家高端旗舰VIP中心，首批旗舰中心开业时间为5438年6月+2020年2月。升级后的自习室配有智能教学系统，并开设更多VIP专间。因此，精英产品的租赁成本将从5%增加到11%。
精英VIP的产品价格也从上一财年的1.4倍增长到今年的1.8倍。精英教育首席财务官兼首席战略官左宏在电话会议中表示，受高端战略收入增长的鼓舞，公司将继续增加对核心产品、教师资格、学习中心和优质品牌的投资。
这意味着烧钱的精英模式还会继续。如果精英不能以优质稳定的师资和合理的价格吸引学生和家长，未来的营收也很难达到理想的状态。
股价下跌、市值滞后的竞争产品
精英三年卖100亿可行吗？
精英教育在财报会上公布了未来3-5年的规划。其计划主要围绕Go Premium战略，包括三个维度。
首先，推出价格更高的创新产品，如精英VIP和SVIP，并提升教学和其他服务的质量。
去年6月5438+10月，精英教育正式发布了SVIP产品。据悉，该产品是精英哈佛班产品和精英王牌产品的个性化一对一升级版。高管层预计，今年20%的现金销售额将通过精英贵宾产品获得，2023年精英贵宾产品将占贵宾业务销售额的60%。
然而，1模式虽然有市场需求，却很难在资本市场立足。1对1的模式规模小，赛道集中度高，资本只倾向于领先者。虽然现阶段，精英教育是国内最大的高端教育机构，但在1到1的模式中，仍有新东方、大师、好未来等一大批竞品。
第二，更加关注重要城市，通过不断升级中心来最大化市场份额。Elite计划在2021财年推出27个新的高端校区，并在2023年前开设150-200个旗舰中心，这些中心将占480个中心基地的35%-40%。
然而，2020财年，Elite总营收的53.6%来自上海的业务。如果继续在上海开中心，将面临门店集中的风险。如果在其他城市发力，可能会面临区域分化的风险和竞争对手的优势地位。这也需要精英们根据不同地区的教学情况做出相应的调整，发挥差异化的产品策略。如果新的学习中心不能按预期扩张，财务业绩将受到极大的负面影响。
第三，继续加强品牌建设，提升用户规模。鉴于精英教育的高端定位，口碑一直是重要的获客方式。左宏曾表示，精英教育每年约70%的客户来自口碑和复购，其中40%+来自复购续费，20%+来自推荐。
除了Go Premium战略，Elite还计划将OMO模式作为长期发展战略。张西预测，今年精英在线的收入有望增长5倍，达到6543.8+0亿元，占总收入的比例将从5%增长到20%-25%。
企业高层对公司未来的销售和ASP表现出了理想化的预期。
Elite创始人张西在财报会议上表示，Elite的目标是到2023年和2026年分别实现6543.8+00亿元和300亿元的销售额，相当于2020财年的2.7倍和8.1倍。由于产品价格上涨，预计三年内ASP将增长两倍。
但目前精英教育的股票频频跌停，最新股价仅为3.61美元/股。最新的5.83亿市值也与新东方的2443.58亿和4888438+0亿的美好未来相去甚远。虽然精英教育的高端战略有利于其产品在竞争激烈的市场中实现差异化，占据高端市场地位。但与此同时，其销售范围也面临天花板。如何实现客户数量的持续增长将是elite的重要任务。