B2C企业应该采取哪些措施来补救已经发生的服务失误，实现顾客的二次满意，稳定顾客忠诚度？

服务补救(ServiceRecovery)是指服务企业在向顾客提供服务失败或出错时，对顾客的不满和投诉做出的即时补救性反应。其目的是通过这种反应重新建立客户满意度和忠诚度。顾客满意度是指通过比较产品满足其需求的性能和期望而形成的感受状态。

关于服务补救与顾客满意关系的研究，许多学者认为服务补救可以获得顾客满意。

但企业要把握好服务补救的方式和程度。服务失败后的有效补救会让顾客更满意(Spreng，1995；EtzelandSilverman，1998)，而糟糕的服务补救措施会增加顾客不满的几率(Hart，Hackett，Sasser，1990)。Spreng，Harrel等学者(1995)发现，如果企业在服务失败后及时承认错误并进行有效的服务补救，

顾客不仅会大大降低对服务失败的负面印象，还会转移服务失败的方向。Andreassen(2000)认为服务失误和服务补救后顾客对服务的总体满意度是决定性的，超过了最初服务失误造成的负面影响。

即服务补救后的顾客满意度超过无服务失误时的顾客满意度。

零售企业可以通过采取有效的服务补救策略来维持和提高顾客满意度。如果他们不回应顾客的投诉，

非常容易流失客户，形成企业的坏名声，从而影响企业形象。服务失败后，通过积极的补救措施，企业完全可以获胜。

“二次成功”。

1.服务补救应以顾客满意为基础。

意大利经济学家帕累托提出的“20/80法则”已经成为商界的流行法则。企业的主要利润只掌握在部分消费者手中。如果牢牢抓住这些消费者，对企业的利润增长和营销策略都有着非同寻常的意义。然而，客户忠诚度不是与生俱来的，忠诚度必须赢得。因此，系统的、有计划的顾客忠诚成为企业具有重要战略意义的营销计划。在与现有客户沟通的过程中，务实的态度和完善的服务补救措施是提高客户忠诚度的有效手段。

服务补救是一种管理过程。首先，需要找到服务失败并分析其原因。然后，在定性分析的基础上，有必要对服务失误进行评估，并采取相应的管理措施加以解决。当零售企业在向顾客提供服务时出现失误或错误时，

顾客会有不满、后悔、抱怨、愤怒等情绪，但大多数顾客会选择以后不再光顾，或者把自己不愉快的消费经历告诉更多的亲朋好友。

这种不良口碑会被放大传播，从而损害企业形象，甚至会在一些潜在客户心中大打折扣，企业将永远失去这部分客户。因此，企业应该把顾客满意作为服务补救的核心和基准。

及时发现服务失败，分析服务失败的原因，评估服务失败，并关注任何问题。

顾客对服务不满意，

及时补救。通过补救措施留住不满意的客户，

增进顾客对企业的了解，不断满足顾客当前和未来的需求和期望，保持顾客的忠诚度，树立企业的良好形象。

2.服务补救的效果影响顾客满意度的提高。

服务失误会导致顾客的不满和顾客的流失，服务企业立即做出的补救反应会给顾客留下更深的印象。企业对已经失去或正在失去的客户采取有效措施，通过即时、主动的服务补救。

可以最小化服务失败的负面影响，最大化顾客从不满意到满意，从不信任到信任，

最后，留住客户，赢回客户。主要表现在两个方面:一是客户在得到及时的服务补救后成为“回头客”。

，实现大量重复购买，形成对企业的忠诚度。第二，顾客把品牌忠诚度作为节约购买成本、降低购买风险的手段。

这使得竞争对手更难吸引新客户。

提高企业竞争力。如果企业在服务失败后提供有效的服务补救，不仅可以弥补以前的失误，还可以大大提高顾客满意度。也就是说，经历过服务失败的顾客，如果经过企业的努力最终得到满意，会比那些问题没有得到解决的顾客或第一次获得满意服务的顾客更满意。

二，零售企业服务失败的原因

服务失败是指服务接触消极或消费者不满意的体验(Bitner，Bernard，Tetreault，1990；摩尔，伯纳德，比特纳，1994).国内外很多学者都做过一些研究:中村一郎(1992)把顾客抱怨百货公司的原因分为四类:

由劣质商品引起的投诉；

服务方式引起的投诉；

使用不习惯的新产品和新材料引起的投诉；

因顾客误解或错误而引起的投诉。凯利、霍夫曼和戴维斯(1993)以零售业为研究对象。

根据bitneretal(1990)提出的分类，进一步分析，增加产品出现错误后员工的反应。因此，零售客户的投诉分为三类:

1.员工对服务交付系统或产品错误的反应；

2.顾客需求和员工提出要求后的反应；

3.员工自身行为导致的错误。

服务失败是每个企业都会遇到的问题，服务失败的原因也很复杂，可以从以下几个方面来分析:

1.从零售企业的角度来看

1985年，美国学者Pamsuraman、ValarieZeithareal和LeonardBerry对四家服务公司进行了广泛的探索性质量调查。

在《服务质量的概念模型及其对未来研究的意义》一文中，提出了服务质量差距的分析模型。

该模型认为，顾客和商家之间存在五种与服务质量相关的差距:

差距1(认知差距)，

差距2(规范性差距)，

差距三(交付差距)，

差距四(宣传差距)。

这四个差距都是服务机构自身的问题造成的。

差距五是指消费者实际感受到的服务与消费者期望的服务之间的差距，是造成消费者不满意的直接因素。这个差距是由其他四个方面的差距决定的。

2.消费者的视角

服务质量差距分析模型

除了服务商，很多情况下，消费者对服务失误也有不可推卸的责任。消费者的服务期望包括显性服务需求、隐性服务需求和模糊服务期望。如果他们不能正确表达他们的服务期望，就很难避免服务失误和失败。有些客户的行为会给他人带来麻烦，或者有些客户可能不知道如何参与服务过程。由于以上原因，精心策划的服务流程以失败告终。

3.其他因素的影响

外部因素也会造成服务故障，如零售企业销售点的终端系统因偶然因素出现故障，往往容易造成顾客排队等候。

从而引起顾客的不满。对于由此引发的服务失败，企业补救的重点应该是如何及时准确地向客户传达服务失败的原因等信息，并积极有效地与客户沟通，以取得客户的理解。

服务失败的后果一方面会导致客户的流失，另一方面客户容易投诉，形成不好的口碑，客户通过口碑损害企业的形象和声誉，反过来又容易导致客户的流失，造成企业竞争力下降，恶性循环。因此，零售企业在服务失误发生后，对顾客进行及时有效的补救是非常重要的。

三、零售企业提高顾客满意度的服务补救措施

1.建立以客户为导向的企业文化和预警系统。

企业应强调顾客的地位和重要性，在企业内部大力宣传“顾客是上帝”和“顾客永远是对的”的观念，提高员工在服务失败后及时道歉和立即采取补救措施的意识，尽力满足顾客的需求。此外，企业还应建立“防火”机制。首先，企业应该找到并分析潜在服务失败的原因。企业应主动收集顾客批评意见，监控顾客投诉，开通投诉热线，

通过跟踪媒体报道，发现一些潜在的问题，分析总结服务失败的条件、环境和可能造成的后果，做好服务失败的预防和补救工作。其次，企业要设计补救措施。一旦相应的服务失败发生，企业可以及时进行有效的服务补救。

降低服务补救的成本。

2.果断应对，快速解决问题。

快速反应和及时的服务补救是挽回客户损失和重获消费者信任的关键。赢得一个新客户的成本高于维系一个老客户的成本。

根据忠诚营销创始人FredReichheld的计算，留住5%的客户可能会使客户价值增加75%。所以一旦服务失败，不管原因是来自客户自己，

或者由于一些不可预测和不可控制的自然因素，

零售企业应对服务失误果断做出明确回应，迅速确认，迅速查明事故的真实原因，并告知顾客首先要从态度上稳定情绪。

允许客户表达内心的抱怨，员工要耐心倾听。道歉不仅有用而且必要，但不是全部。消费者情绪缓和后，与他们协商解决方案。平息客户不满和焦虑的真正方法是立即解决问题，及时采取行动，妥善补救错误，让客户在第一时间得到补救服务，满意而归。

3.加强对员工的培训。

由于零售企业的一线员工直接面对消费者，在服务失败后，

他们的反应和补救措施会给消费者留下深刻的印象。因此，为了更好地留住客户，提高客户满意度，

零售企业对员工进行培训至关重要。通过培训，员工的服务补救技能和随机应变的能力可以得到提高。同时，企业要适当放权，及时肯定工作成绩。

激发员工的主人翁意识和责任感，从根本上调动员工的积极性和主动性，更好地解决各种突发事件。一线员工不应该因为采取补救措施而受到惩罚。相反，企业应该鼓励员工大胆使用服务补救的权力。

4.对补救结果实施定期跟踪和反馈。

零售企业实施服务补救措施和处理方法后，跟踪、持续记录和评估是对企业服务补救努力成果的检验，通过跟踪可以达到进一步改进服务体系的目的。跟踪有多种形式，

例如:电子邮件、电话回访、与客户面对面交流等。这样，我们可以知道顾客不满意的缓解程度，

确定服务补救措施是否得到认可，顾客的不满是否消除，是否存在其他不良影响。及时将跟踪的信息反馈给组织的员工，

让他们知道他们的补救措施产生了什么效果，

在受到鼓励和肯定的同时，也为下一步的服务补救提供参考意见，从而提高零售企业的服务质量。