樊登阅读“黄金广告”(德鲁·埃里克·惠特曼)
第一，写作的能力会越来越重要。
第二，人到底想要什么？
三、广告公司的秘诀:不易尝试的销售技巧。
上导轨轴承
几乎每个人都知道广告的重要性，但很少有人知道什么样的广告能起到作用。本书开篇就向读者明确了商业广告的目的是赚钱，只有能说服顾客付费的广告才是有效的广告。
第一，写作的能力会越来越重要。
随着微信的普及，越来越多的生意在网上完成。因此，通过文字吸引和说服人的能力变得越来越重要。我们在看别人的广告时，往往会很准确地评价“动心”或“无聊”，而自己写广告时，却很容易陷入直白描述的陈词滥调。你不用分析这是为什么。你唯一需要做的就是找到一个好的文案套路，然后认真模仿。这本书就是为了解决这个问题。
第二，人到底想要什么？
很多广告的失败在于一厢情愿的自我表白，但你要知道，消费者从来不在乎你，他们只在乎自己。而人的需求可以概括为以下八种生命驱动力:
1.生存，享受生活，延年益寿。
享受食物和饮料
3.免于恐惧、痛苦和危险
寻找性伴侣
5.追求舒适的生活条件
与他人比较
7.照顾和保护你爱的人
8.获得社会认可
有人说我需要的不止这八样！是的，有九种后天的次要需求:
1.对信息的需求
2.满足好奇心的需要
3.保持身体和周围环境清洁的需要
4.追求效率的需要
5.方便的需要
6.可靠性(质量)需求
7.表达美和风格的需要
8.追求利润的需要
9.对物美价廉商品的需求
最吸引人的广告几乎都是针对八大驱动力的，如果实在不行，也应该是针对九个次要需求的。
文案原理1:利用恐惧赚钱。
例如，你的小狗可能成为可怕的动物美容套索的下一个受害者！这个装置本来是在给毛茸茸的小家伙剪毛的时候用来固定在桌子上的，但是有时候会像刽子手一样杀死小狗。如果小狗走错一步，就会扭断它的脖子！解决方案？请致电XXXX动物美容院，美容师将用爱心装扮你的小狗，千万不要使用危险的机械装置，比如动物美容套索。
要点:人们的恐惧能让你赚钱。它可以鼓励人们采取行动，让他们花钱。想想看，你的产品能用什么来帮助人们的恐惧？害怕吃不安全的食物？怕被宰？怕空气污染怕成绩差？但是仅仅引起恐惧是不够的。人们必须满足以下四个条件才能行动:
1.把人吓得魂不附体；
2.可以提供克服这一威胁的具体建议；
3.对方认为推荐的行为可以有效降低威胁；
4.信息接受者相信他们可以实现广告推荐。
文案原则二:激发自我意识和认同感
不是吸烟的欲望让你改变了香烟品牌，而是牛仔激发了你的自我意识和身份。维多利亚的秘密不是解剖一件内衣，而是让那些长发美女激发你的自我意识和认同感。简单来说，连你自己都想成为那个人。所有这些都意味着，你可以通过致力于向潜在客户展示他们想看到的东西，而无需有说服力的意见和证据，来迎合他们的虚荣心和自我意识。你是高端美容院的老板吗？然后展示来过你店里的名人照片。她们下了豪华轿车就得意洋洋，然后写“哦，对了，城市里还有很多其他的美容师，但是！我只把眼睫毛托付给雅夫人！”
想象一下杂志上的整版广告。在曼哈顿的十字路口，一名司机耐心等待红绿灯，庆典女神的标志矗立在车前。司机穿着高级职业装，一副“多么美好的世界”的样子。而他旁边是一个和他年龄相仿的司机，整个脑袋枕在胳膊上，看着劳斯莱斯的司机。游戏结束了，这才是成功的人生！
同样:“为什么市里大部分银行董事长都选择XXXX保安公司？”“知道周杰伦婚礼订哪个蛋糕吗？当然是Cakeboss！”
文案原则三:学分转移
你的广告可以很美，但是没有人采取行动。那是因为没人信任你。信用转移策略就是用一些与通常权威、可敬的人、组织、机构相关联的标志、形象、概念来为自己背书。因为人的惰性让你为自己不必做深入研究寻找一个合理的借口。
现在你知道为什么有些企业会成立“全国牙病防治小组”或者“中老年健康协会”了吧？名人代言也采用这种策略。如果请不起明星，可以尝试和一些大型机构、高端协会建立联系。比如老教授协会，律师协会，工程师之家，医生互助联盟等等。“人民大会堂”曾经是个不错的选择，但后来被叫停了。
文案原则4:从众效应
人类是群居动物，有强烈的寻求归属感的需求。这种策略要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来，同时往往会疏远其他群体。比如，对于年轻观众，你需要让它看起来更酷。他们可以根据年龄、阶级、性别、地区、政治和教育程度分成不同的群体。“沃尔格林——美国人信赖的药店。”"吉福花生酱-挑剔的妈妈选择吉福."“每次卖10罐凉茶……”
人们需要知道，他的选择是大多数人的选择，或者至少是部分智者的选择。“资产10万以上家庭标准配置”怎么样？你有兴趣看看是什么吗？
文案原则五:核心价值观最重要。
很多消费者的购买行为并不是为了满足当下的需求，而是为了实现某种未来的目标。推销奢侈品和服务的广告经常使用“手段-目标链”原则。这个策略是让潜在客户相信你的产品可以给他们带来额外的和间接的好处。
“买车只是为了性能？不要！作为房产中介，你有一辆雷克萨斯，别人会觉得他一定把房子卖得很好，不然怎么会开雷克萨斯？”还记得那句名言吗，人家不是买种子，而是买草坪！客户想要的不是钻头，而是墙上的洞！甚至不是一个洞，而是一个让他舒服的空调。还记得那个美容院老板吗？她可以告诉她的客户，“新年就要到了。你想成为派对上最耀眼的女孩吗？快来看，一定有惊喜！”
文案原则6:循序渐进说服客户
客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期(不了解你的产品或者没有意识到我需要它)——观望期(了解产品并考虑使用)——准备期(需要进一步了解产品的好处)——行动期(购买阶段)——维持期(客户想念你的产品)。循序渐进的技巧是一次推动客户前进一个阶段。有时候你的客户同时有这五个阶段的人。这时候你就需要找准目前最需要争取哪部分人，并针对他们进行相应的广告投放。
文案原则7:给客户一针强心剂。
“我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕要花费65，438+0，000美元；就因为挡风玻璃上有个小缺口，他们就让你换玻璃。他们不会告诉你的是，我们这个行业有很多内部秘密，只需要花一点钱就可以搞定这些小问题。比如说……”这个技术就是给客户打预防针。
“我们的竞争对手告诉你，他们用的是新鲜的白奶酪，但他们没有告诉你的是，他们买的白奶酪是提前打碎的，用塑料袋包装的。在XXX披萨店，我们每天早上用手碾碎白奶酪……”这种广告会产生更多挑剔的消费者，他们会更喜欢你的产品。
这个手法的技巧是你的攻击一定要弱，否则会适得其反。如果接种过量，会致命。打预防针的目的是激发对方抵制，选择你的产品。
文案原则8:一致性原则
你可以做一个广告，你问你的潜在客户四个问题，每个问题都逻辑地引出下一个问题，直到——在广告的结尾——你的潜在客户承诺购买你的产品。一致性原则表明，如果你在一个问题上表达你的立场，你将永远忠于你的立场。对于社区捐赠，您将被要求首先签署一份联合签名的请愿书。等你签完了，他们会让你捐3块钱。你会愿意花钱保持之前的态度。因为如果你不那么做，你就太虚伪了。
“你害怕一个人走过街道吗？你不想找个更简单的方法保护自己吗？如果有一种安全、有效、简单的方法让你按下按钮就能阻止暴徒，那不是很好吗？这不是很棒吗？我们向您推荐特斯拉时时时乐……”
文案原则9:稀缺
稀缺性激励最常见的表现是利用单日促销、限量供应、缺货或先到先得等原则，使产品显得供不应求，从而激发消费者的兴趣。例如，“史蒂夫终于又挤出了三个客户。”但是要快！因为他的登记表已满，他还得再等两年才能享受服务。"
小米手机用过这一招，罗辑思维也一直在用这一招。最会用这一招的是爱马仕。
文案原则10:实例胜于数据。
如何写一个例子:这辆车有一个客厅那么宽的车厢，关上它的保险库门，准备享受少数特权人士的驾驶体验。你的周围是华丽芬芳的皮革，来自国外的硬木，昂贵的威尔顿羊毛地毯。这辆车将展示你独特的生活方式…你感觉到了吗？当高达453马力的强大动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正在血管中快速流动。
资料写:气缸容积6749 ml，排量6.7升，前置发动机V12，气缸直径92 mm...豪华木质真皮车门，木质真皮方向盘。
销售数据表明，例子比数据更有说服力。因为情感是销售的关键。可以根据不同的产品，用不同比例的数据来帮助解释。基本原理是主动购买的产品多使用实例，被动购买的产品可以适当使用一些数据。(如打印机、人寿保险)
文案原则11:提供正反信息。
你可以在有竞争力的产品竞争中同时展示自己和竞争对手。研究表明，包含两方面的信息更有说服力。关键是你要展现两面，只支持一面。与竞争对手只谈自己的片面广告相比，你的正反两方面的信息会显得更加周到和自信。“他们对另一家公司很公平。他们互不攻击，但仍在为对方说好话。他们只是指出他们的产品更好。”让消费者觉得你为他们做了调研，他们只需要购买。
有时候没有竞争对手比较的时候，可以选择以前的自己。“在找到清洁因子之前，我们的洗衣粉也是需要洗几次才有效的，和别人一样。但现在不同了……”
文案原则12:重复，让客户记住你。
“在人们开始看之前，你做了七次广告。”重复是广告中传达思想的一个重要因素。每重复一次，你的广告就可能被之前没注意到的人看到。广告看多了，人们心里就会开始有被接受的感觉。随着这种接纳感的增强，一种亲密的关系就会逐渐建立和发展起来。
当然，重复并不总是好的。可以重复，直到销量开始停滞或减少，否则就是有效广告。可以换图换代言人，但是不要轻易改变风格和目的。
文案原则13:使用疑问句
修辞疑问句实际上是伪装成问句的陈述句。"还有谁想把衣服洗得更白——而且毫不费力？""为了得到克朗代克冰淇淋，你会怎么做？"“你还想让自己的睫毛被厚重的假睫毛覆盖吗？”
疑问句的使用有时可以改变人们的思维方式，修正他们的购买行为。人们之所以更重视提问，是源于我们的社会训练。当有人问我们问题时，我们必须回答。而要给出正确的回答，就需要我们了解这个问题。
文案原则14:长度就是实力。
有时候你会觉得文案太长。有人在看吗？但请注意，有时候“长”本身就意味着有效。爱迪生说，因为人是懒惰的动物，“只要有机会，人们都想避免思考的苦差事。”长度意味着力量的原则是基于这样一种想法:如果一个广告足够长，并且包含大量可靠的事实和数据，那么它一定是真实的。所以很多公司会不遗余力的列出很多客户证言，很多获奖证书，很多使用场景。消费者真的可能没有全部看完，但是会觉得不错。毕竟这么多人喜欢。
三、广告公司的秘诀:不易尝试的销售技巧。
1.广告必须简洁易懂。
写点黑猩猩能看懂的，简单直接！因为人们只会花一点点精力去看你的广告，所以你得让你的广告简单易懂。你用的词越具体，读者就越容易理解。比如“取得财务上的成功”不如“你的月收入能超过3万元！”“想让自己的身材看起来更有魅力？”就像“男人！你想要一个肌肉发达、坚如磐石的肚子吗？”
简洁的基本原则是:
1)使用短词；
2)句子越短越好；
3)段落也要短；
4)用你多过用我。
大卫·奥格威曾警告说:“把第一段开头的字数限制在不超过11个字。”
2.消费者关心的是利益，而不是功能。
特点:手工精选高级座椅皮；
好处:在任何气候条件下都能享受奢华的舒适。
特点:V12发动机，453马力，排量6.74升；
好处:马是以脚为基础的，超级可靠。
特点:大胆高贵的设计，颂扬引擎盖上傲然飞翔的女神；
好处:权力、成功和成就感。
你看到了吗？功能是属性，利益是人们能从那些属性中得到什么。是利益诱惑人们为此买单。人们在阅读广告时一直在思考“它对我有什么好处”——我能从中获得什么？有一个练习可以帮助你找到你的产品的好处。两人一组，一个人介绍产品功能，另一个人只是问“好主意，但我能从中得到什么”并表现出厌恶。第一个人应该说“你能得到的好处是……”来回答。
3.把产品最大的好处放在标题里。
除非你的头衔能帮你推销你的产品，否则你会浪费90%的钱。大卫·奥格威
你不能说“新的培训将教你商业诀窍”，而是“新的培训将教你增加565，438+02%的销售额……否则，费用将退还！”
你不能说“laetitia设计了独一无二的睫毛”，因为“独一无二”这个词太模糊了，它不能在人们的大脑中创造出生动的画面，也没有给潜在客户任何可以抓住的东西。你要说“一个一流的睫毛设计师会在舞会上把你的睫毛变成大家的焦点，价格超乎想象！”有人说短标题有效，但奥美说:标题越长，你卖的产品越多。
4.20种有效标题。
一个好的标题应该包括四个特征:利己主义、新闻性、好奇心和捷径。以下20个标题已经测试过了，你只需要换成你的产品就可以了。
1)免费。免费书籍告诉你如何写神奇的广告。
2)全新的。全新的研讨会教你了解网购者的心态。
3)最后。终于出现了只使用有机糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店。
4)这种。这项新发明可以阻止空手道中没有黑带的攻击者。
5)通知。注意:玛丽的脆皮三明治将会掀起三明治热潮。
6)注意。“注意！有的狗美容师把套索系在你的宠物狗脖子上。”
7)最新版本。
8)现在。现在你不用忍受等待睫毛的无聊了。
9)在这里。这是一个赤手空拳打败强盗的老妇人。
10)这些。这些是意大利人做的正宗比萨饼。
11)最后。最后出现了一个自强研讨会。
请看一看。“看！现在可以用批发价买到棉花糖机了。”
13)简介。介绍一下这个城市唯一一家真正用新鲜水果的冷饮店。
14怎么样)。如何在90天内像歌手一样唱歌？
15)惊艳。效果惊人，看着就能降血压。
16)是吗？你知道如何选择好的指甲油吗？
17)你愿意吗？你愿意用2元钱换我们著名的比萨饼吗？
18)可以吗？你能保证你的孩子不会被绑架吗？
19)如果你。如果你讨厌清洗你的游泳池，这个广告会给你带来好消息。
20)今天开始。“从今天开始，你的舞蹈技巧可以提高97%...如果你遵循以下原则。”
5.12吸引读者阅读广告的方法
标题写的是:“终于有一家可以安心享受的美容院了”。这是广告的正文。你可以这样开始广告的正文:
1)继续解释题目中提到的内容:你知道我们所说的安心是什么意思吗？
2)问一个问题:你被不专业的美容顾问折磨死过吗？
3)引用权威人士的话:李冰冰曾经说过，不投资脸，就投资律师。
4)让他们免费试用:下次遇到修指甲的，拿出指甲油闻闻...
5)挑战他们，证明他们卖的东西真的有用:如果你用了之后觉得不舒服，我们给你全额退款！
6)从一个怀疑的故事开始:我刚接触这个品牌的时候很犹豫。
7)讲别人的故事:“我一直在找一个陪伴型的美容顾问，现在终于找到了”——我们的客户王太太说。
8)扮演记者的角色:一种新的美容潮流正在席卷首都...
9)个人与读者的交流:一个错误的美妆选择会彻底破坏你的完美心情，甚至影响你在聚会上的表现。
10)讲述了一个戏剧性的故事:有一天一位顾客来到店里要求退款，她非常生气！但是你知道，后来她成了我们最好的朋友。
11)给出了超级详细的描述。
12)用非常短的第一句话诱惑读者:你不讨厌吗？这真的很烦！
6.获得客户的推荐
如何获得客户的推荐？自讨苦吃！只要告诉他们，你希望他们对你的产品或服务提出真诚的看法。向他们解释你将制作一个新的广告、宣传册、网站等。如果他们愿意，你可以在他们的推荐信旁边印上他们的照片。作为交换，你可以给他们一些礼物或广告产品。记得让客户签一个免责声明“我授权xxx引用我上面的话，无论是完整版还是编辑版”。
让对方采取行动
广告是通过印刷品进行销售。这是广告最简单的定义。激励消费者采取行动需要两个步骤:让行动变得容易；要求对方采取行动。
人类是懒惰的动物。如果我们可以通过按一个按钮轻松解决所有问题，那么我们就再也不想做其他事情了。事实上，像按钮这样不能提供便利的东西已经所剩无几了。
这不仅仅是广告的问题。移动互联网时代，这都是产品设计。让消费者按个按钮购物，开个门变美，打个电话吃饭...
8.建立独特的卖点
当人们分不清你和你的竞争对手时，他们没有理由更喜欢你。确保你的产品或服务是高质量的，否则你可能会失去潜在的买家。
不要只做一个普通的五金店…要成为“超级五金店”！
不要只做一个小小的宠物店…做一个“小店里的宠物世界”！
不要只是一个普通的冰淇淋店...成为冰淇淋怪兽的家！
有时候，开发自己独特的卖点需要你以独特的方式做事，而不仅仅是创造一个热门的流行语。如果你想象了一个很棒的卖点，但是你达不到那个水平，那就试着自己去达到。
不要满足于做这个行业的普通一员！给自己的形象来点新花样，然后你就脱颖而出了。
9.穿着问卷外套的销售信
你需要做的是给潜在客户一份调查问卷，问他们五六个问题，可以包括你想知道的任何信息:他们对你的产品或服务感觉如何，他们认为价格是多少，未来一两个月是否愿意从你这里购买等等。换句话说，问他们一些能让你洞察他们思维过程的问题。然后，在每份问卷的底部，写下一个让客户无法拒绝的诱人优惠。可以是下次购买的五折优惠券，可以是免费咨询的代金券，也可以是下次消费的礼券。
这种做法之所以有效，是因为他使用了:
1)人们喜欢对各种事物发表自己的看法；
2)人们喜欢和以前的态度保持一致。既然已经支持了，不妨再支持一点。
10.7最吸引人的图片。
照片是最引人注目的图片类型，吸引了最多的读者。根据受欢迎程度，以下七类图片最具吸引力:
1)儿童和婴幼儿；
2)母亲和婴儿；
3)一群成年人；
4)动物；
5)运动场景；
6)名人；
7)食物。
11.让你的广告看起来像新闻
大卫·奥格威(David ogilvy)说，社论广告的读者比普通广告多50%。施瓦茨将这种技术称为伪装，因为它的目标是将你的广告与报纸上刊登的新闻故事混合在一起。
首先要模仿报纸(网站、微信图文)一样的字体和图片大小。比如标题是“当地催眠师公布48小时内戒烟新方法”，然后各种好处都列成了正规广告里的样子，只是用记者的口吻表达。一个技巧是使用引语，比如“我以为我永远不会退出……”最后，你应该推动读者采取行动。“你只需要打电话…”
人们发现，广告越像社论，就有越多的读者停下来浏览和阅读。大卫·奥格威
12.使用优惠券
如果在你的广告周围放一条优惠券式的虚线，能刺激人们购买吗？是的，你可以。而且调查显示，年龄与使用优惠券的比例无关，收入也无关。年收入654.38+0万美元以上的人使用优惠券的比例也是865.438+0%。大多数人看到优惠券都有一种条件反射，不想让优惠券过期，所以愿意花50元买汽油来花45元买优惠券。
13.长期保修承诺
如果你为你的产品设定一年的退款承诺，买家会放松下来，更容易做出购买决定。买家觉得脆弱，赚钱不容易。他们需要增强信心。甚至很多成功的广告都承诺“不满意双倍退款”。最后会有人占便宜，但相对于大量的销售，这些人真的微不足道。
让你惊讶的是，更长的保修承诺不仅可以增加你的销量，还可以减少退货！为什么？研究表明，短期保修会使消费者摆出退货姿态，对最终退货期限更加敏感。较长的保修期会让潜在客户对产品充满信心，避免使用产品时争分夺秒的心态，在较短的保修期内退货。
14.其他重要技能
？不要用反白字！
第一个字要放大！
提供复选框来鼓励人们参与！
说:“点餐容易！”
长文往往比短文更有效！
使用脸部特写图片会很有冲击力！
用专业美工！
结论
这本书的逻辑其实挺混乱的，前后重复很多，有时候甚至感觉拼凑起来。但我还是耐心的挑出了精华，因为我说不出哪个对你的事业和职业有帮助。
使用的方法就是一页一页的看，同时想想和自己的产品有没有关系。如果换成自己的产品和服务会怎么样？
每次需要做推广，写广告的时候，就把这本书翻出来看看。也许你会受到generate的启发！